アプリマーケティングはサブスクリプションに近い

　スマートフォンの普及とともに、アプリはすっかり生活者に定着したチャネルになりました。本稿では、アプリマーケティングをこれから始める非IT企業や、現状の運用に課題をお持ちの企業に役立てていただけるよう、立ち上げ時から運用中のポイントを解説していきます。具体的には、以下の項目を順に紹介します。

　まず、アプリマーケティングがどういうものなのか、全体を掴めるような話をしたいと思います。昨今の流行りに即して言うと、アプリマーケティングは“サブスクリプション”型のビジネスに非常に近いと感じています。その理由は、継続してもらうことこそが肝心だからです。

　定期購買が月額課金での利用を前提とするサブスクリプションサービスは、言うまでもなく継続率がビジネスを左右する大きなカギとなりますが、アプリも同じです。アプリ自体に収益性を期待していないコミュニケーション目的のアプリでも、その場合は顧客データ取得やエンゲージメント向上などの別の目的があるわけなので、継続利用が望ましい点は同様だと捉えています。

　私が年間に数多くのセミナーなどを担当する中で、初歩的ながらよく挙がる「Webとアプリの役割はどう違うのか／どう使い分ければいいのか？」という質問がありますが、いわばWebは旧来の売り切り型のビジネス、アプリは継続が大事になるサブスクリプション型のビジネス、と解説するとピンとくる方が多いようです。

　Webではそこでのコンバージョンがゴールになるので、いかに流入してもらうかを追求するマーケティングがとても重要ですが、アプリのマーケティングは、インストールしてもらうところがゴールではありません。そこがむしろ、スタートです。広告やASO（アプリストア最適化）で集客し、インストール後も活性化させていく、その一連が円滑に進んで初めてアプリマーケティングが成功へと向かうと考えています（図表1）。

　実際、ECサービスなどでは「アプリで購入するとポイント2倍！」などインセンティブを提供してでもアプリへ送客していますが、それはWebよりアプリのほうが総じてLTVが高く、提供ポイント分も回収できるとわかっているからです。広告費や開発費が安価なWebは新規ユーザー獲得チャネルとして活用し、アプリはロイヤルティやエンゲージメントを向上しLTVを高めていくという流れが、現在は一般的になっています。