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「タッチポイントは日常生活のすべて」新規事業で顧客の365日に寄り添う、ANA Xの挑戦

2019/04/16 08:00

 ANAグループ全体の顧客マーケティングを担う会社として設立されたANA Xは、搭乗データに加えて、「ANAマイレージクラブ」や「ANAカード」などで得た「顧客データ」を活用した新規事業を展開している。2019年3月8日に開催された「MarkeZine Day 2019 Spring」では、同社の代表取締役社長 稲田剛氏が登壇。ANAグループが生み出す顧客起点の新規事業、また組織作りのポイントを紹介した。(※2019年4月1日より、稲田剛氏から加藤恭子氏へと代表取締役社長が交代となりました)

目次

変わる航空業界のビジネスモデル

 ANA X(エーエヌエー・エックス)は、全日本空輸(以下、ANA)グループ全体の顧客マーケティングを担う会社として、2016年10月に設立された。搭乗データに加えて、「ANAマイレージクラブ」や「ANAカード」などで得た「顧客データ」を活用した提携ビジネスの開発・運営、またこれらビッグデータを活用したデータベースマーケティングを事業として展開している。

 MarkeZine Day 2019 Springに登壇したANA X 代表取締役社長の稲田剛氏は、セッション冒頭、「近年、航空業界は『航空券を売る』という事業形態から、『様々なAncillary(付帯事業)とともに、航空券を販売していく』というビジネスモデルに変化してきています」と話す。

ANA X株式会社 代表取締役社長 稲田剛氏
ANA X株式会社 代表取締役社長 稲田剛氏

 旅行業界に特化した専門調査会社IdeaWorksCompanyによると、2016年における世界の航空会社における事業収入のうち、付帯業務の売上は9.1%を占める。2010年当時は4.8%であるため、6年間で1.9倍も伸びたことになる。

 たとえば米国大手の航空会社の場合、付帯業務の中で最も大きな売上を占めているのは、航空会社ブランドのクレジットカードを起点としたFFP(Frequent Flyer Program)といわれるものだ。いわゆるマイレージサービスのことで、これが売上の55%となっている。Wi-Fiサービスや飲食などのサービスが15%、そしてホテルやレンタカー、旅行保険など旅行関連事業が5%、その他25%という内訳だ。

 従来、航空会社ではマイレージサービスを「航空券を売るための販促ツール」と捉えていた。「つまりはコストセンターという認識です」と稲田氏は振り返る。

 「ところが近年、このマイレージプログラムがプロフィットセンター化してきています。実際、独ルフトハンザ社では、マイレージサービス事業を2014年に社内分社化してMiles & More社を立ち上げていますし、カンタス航空は2008年にカンパニー制を敷いてマイレージサービスを運営しています。私どももこうした変化を踏まえ、独ルフトハンザ社を参考に2016年10月にANA Xを設立し、同12月に事業を開始しました」(稲田氏)

ANAが築いてきた60年にわたる無形資産を活用する

 会社設立に当たり、稲田氏が意識したのは、これまでANAが培ってきた「無形資産」を活用することだった。無形資産とはすなわち「ANAマイレージクラブ」のことで、ここに新しいビジネスのチャンスが潜んでいると考えた。

 その根拠となるのが、3,270万人からなるANAマイレージクラブの会員数であり、ANAグループで運営している510億円のコマース事業であり、トラベルやライフスタイル、金融サービスなど3,700社におよぶパートナー企業の存在だ。マイルが貯まるスーパーやドラッグストア、コンビニなどの加盟店は、現在2万店以上に上る。またマイル提携をしている航空会社は、スターアライアンスに参加している企業以外で、アリタリア航空やフィリピン航空など40社だ。60年以上にわたって築いてきたプログラムだからこそ、こうした無形資産があり、これを生かしていくことでビジネスを伸ばしていくわけだ。

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