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「マスとデジタルの区別は、もう意味がない」スマニュー西口×広告クリエイティブディレクター小霜対談

2019/04/23 14:00

 本連載では、スマートニュースの西口一希氏が経営者やCMOなどマーケティングそしてビジネスの最前線で活躍する人物を訪ね、「マーケティング視点の経営」についてディスカッションする。今回は、数々の企業に並走し、マスとデジタルを統合的に使いこなして事業を伸ばすコンサルタントであり、クリエイターでもある小霜和也氏がゲスト。領域を横断する小霜氏が考える「マスとデジタル」そして「広告主と代理店」について掘り下げる。

目次

“パートタイムCMO”は何をしているのか?

小霜オフィス/no problem LCC. 代表 小霜和也氏(写真左)スマートニュース 執行役員 マーケティング担当 西口一希氏(写真右)
小霜オフィス/no problem LCC. 代表 小霜和也氏(写真左)
スマートニュース 執行役員 マーケティング担当 西口一希氏(写真右)

西口:今回は、広告・マーケティング領域で極めて稀有な存在でいらっしゃる、小霜さんをお迎えしました。博報堂に10年ほど勤められてから独立され、以降ずっとマスとデジタルの両方がわかるクリエイターとして、またコンサルタントとして多数の企業を支援されています。……最近の僕の印象だと、ほぼクライアント企業の中に入って、CMO的な立ち位置でマーケティングコミュニケーション全体を指揮されることも多いですよね?

小霜:そうですね。いろいろやっていて、アイデンティティ崩壊なんですよね。

西口:(笑)。

小霜:元々コピーライターなので、ブランドのスローガンを書いたりCIを策定したりもするし、CMやキャンペーンのクリエイティブディレクター(以下、CD)もしますが、確かに去年あたりからアドバイザー業務が増えています。社長や経営層とマーケティング部の間に入ったり、その先のエージェンシーとの間に入ったりして、要は交通整理の役割ですね。パートタイムCMOのような感じです。

西口:代理店の仕事もよくご存じだと思うんですが、実際に今はどのように動いているんですか?

小霜:社長や経営層と徹底して話すのは基本ですが、僕の場合は、必ず撮影や編集の現場まで行きます。企業サイドに立つといっても、戦略を構築してオリエンするだけではうまくいきません。

 クリエイティブの実制作をエージェンシー内のチームがやるとしても、現場の事情だったりそこにある誤解なんかがわからないと現実的なオリエンができないし、現場に行かないとへんてこなアウトプットにもなっちゃうんですよね。

マスとデジタルの間の人材のねじれ

西口:経営層と宣伝部やマーケティング部、さらにその先のエージェンシーまでを一気通貫で俯瞰しながら、細かいところの事情も汲み取られているんですね。そういう立場を横断してつなぐ動きと同時に、小霜さんはマスとデジタルを統合したクリエイティブにも長けていらっしゃいます。両方がわかる人に入ってほしい、と依頼されることも多いのでは?

小霜:そうですね。確かにそこが分断している企業が多くて、時代の変遷にともなって人材のねじれも起きています。マス広告はエージェンシーのベテランCDが担い、デジタルは若手のクリエイターが登用されるんだけど、ベテランCDはデジタルにアレルギーがある人が多いし、若手の言うことをすんなり聞いてくれない。

 たとえばね、テレビCMは16:9で撮るとしても、「インスタにも流したいから1:1の正方形でもトリミング可能にしてほしい」というのは今なら全然ありうるリクエストですよね。でも、それを突っぱねられたりして。

西口:……そんなことが、いまだにある。

小霜:あるある。そうなると、若手は覆せない。そのときに僕なんかが言うと、ベテランが「了解です~」ってなるんです。僕はデジタルが出始めたころ、数値化して売上につなげられるのがおもしろくてどんどん取り込んできましたが、今ではそんなふうにベテランを説得する役割もあったりします。

 ただ、そもそも僕はマスマーケティングとデジタルマーケティングを分けること自体、へんてこりんな話だと思っています。

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