A/Bテストでストーリーズの“意外な”最適解を発見

――今回はフィードとストーリーズの両方を活用されたそうですが、それぞれどのような動画を用意したのでしょうか。

三嶋：フィードでは、しっかり見てもらえる楽しいコンテンツにするため、kemioさんがクイズに回答していく中で湿度の重要性が明らかになっていく、1分程度の動画を作りました。

　一方、ストーリーズは15秒程度と短尺なので、情報をあまり盛り込んでも見てもらえません。インタラクティブ機能を使用し、クイズに実際に答えてもらう仕掛けを用意しました。そのクリエイティブに関していくつかA/Bテストを行い、ベストなものを探していきました。

――A/Bテストではどのような検証を行ったのでしょうか？

三嶋：まずは、今年リリースされたインタラクティブストーリーズ広告のアンケート機能を使い、動画にインタラクティブ性をもたせるべきかどうか確かめてみました。これは予想通りアンケート機能があったほうが効果が高く、たくさんの情報が溢れる中で指を止めてもらうには、こうした仕掛けを施すことが大切だとわかりました。しかしその後のテストでは、予想外の結果が出てきて……。

天野：最初は、2つの選択肢をアンケートスタンプのみで表現するよりも、それぞれに応じたクリエイティブを用意したほうが、より興味をもってもらえるのではないかと予想していました。そこで2つのクリエイティブを縦に並べた投稿と、アンケートスタンプのみの投稿についてA/Bテストを行いました。

　すると、確かに3秒再生率は2つのクリエイティブを並べたもののほうが良かったのですが、クリック率に関しては、1つのクリエイティブでkemioさんの顔をはっきりと見せた動画のほうが高く出ていたのです。これは意外でしたね。

　ストーリーズでアクションを促したいのであれば、必要な情報のみに絞ってコミュニケーションすべきということを、改めて実感しました。逆に多くの情報を伝えたい場合は、長く見てもらうために動きを多くして、注意を引き続けると良いことも学びました。

見られ方まで意識する／「動画」と「映像」の違いも重要

――ストーリーズを広告として使う場合、「視聴時間が短いためうまく活用できない」という悩みをもつ企業もいるようです。今回の取り組みから見えてきたコツがあれば、教えていただけますか？

及川：Instagramも含めたSNS広告は、テレビCMや雑誌広告などと比べて、作り手と受け手の距離感が近いことが特徴です。そのためクリエイティブの見られ方まで考えた上で、それぞれの機能に合わせた設計をする必要があります。

　ストーリーズは、興味関心をもってもらうためのフックのような存在。まずはストーリーズで引き付けてアクションしてもらい、フィード本編ではコンテンツをじっくり見てもらうといったように、機能に応じた使い分けができると良いのではないでしょうか。

天野：このプロジェクトを進めているとき、ワンメディアさんに教えてもらったのが「映像」と「動画」の違いです。テレビCMには、時間をかけてゆったりと伝える「映像」が使われる。一方、ストーリーズを含めたネット上では、短い時間で情報をキャッチできる「動画」を流すのが正解です。

及川：スマートフォンとテレビでは情報処理の速度が違います。テレビCMのような時間軸で作られた映像は、スマートフォンでは間延びして見えるので、スピーディーなコンテンツを作る必要があるのです。

　私たちが作る動画は「がちゃがちゃしている」「速い」などと言われることがあるのですが（笑）、意識的に情報量をぎゅっと閉じ込めていて、これを「時間軸の凝縮」と呼んでいます。

――なるほど。他にも、ストーリーズの活用で意識すべきことはありますか？

三嶋：最近のInstagram、特にストーリーズは、いわゆるインスタ映えよりも、「楽しさ」にシフトしている印象があります。少し簡易的なクリエイティブで、おもしろく見られるものが多くなってきている気がしますね。

及川：フィードには作り込んだクリエイティブを載せる人が多いですが、特に日常を切り取るストーリーズの中に、インスタ映えのようなビジュアルがあると浮いてしまう。フィルター加工も以前より減ってきているように感じますし、より自然体なコンテンツが増えているという感覚があります。