若年層とブランドの接点作りにInstagramを活用

――はじめに、皆さんのご担当業務を教えてください。

天野：ダイキン工業（以下、ダイキン）の広告宣伝グループに所属し、トリプルメディアを通じたコミュニケーション全般を担当しています。今回のInstagram活用に関しては、及川さん、三嶋さんを中心に、ワンメディアさんにお手伝いいただきました。

及川：この施策にはビジネスプロデューサーとして携わり、戦略の策定や当社の制作・マーケティングチームの統括などを行いました。

三嶋：私は日頃SNSへの広告配信やデータ分析を業務としており、ダイキンさんの取り組みをメインで担当させていただきました。

――ダイキンさんはこの夏、Instagramにインフルエンサーkemioさんを起用したクイズ動画「#ぴちょんクイズ」を配信しました。まずは施策の狙いをお聞かせください。

天野：ひとつは、若年層に「ダイキン」というブランドを知ってもらうことです。

　私たちは、一般消費者向けにはエアコンを中心に販売していますが、特に若年層においてブランドの知名度が低いことが長年の課題でした。実家のエアコンは親が選んでいるはずですし、一人暮らしする部屋にも、元々備え付けられていることが多い。自ら購入する機会がないため、ブランドとの接点がどうしても少なくなってしまいます。

　また、エアコンの機能に関する理解を深めてもらいたいという目的もありました。快適な空間を保つには、温度だけでなく湿度のコントロールも重要で、当社のエアコンはその点においても優れているのですが、多くの方にとってエアコンのイメージは「『温度』を調整するもの」。湿度の重要性はあまり認識されていませんでした。

　これら2つの課題を解決するために、若年層を中心に「湿度のコントロールは大切」「湿度といえばダイキン」という認知を獲得する施策を、Instagramで展開しました。

三嶋：Instagramの特徴は、若年層のアクティブなユーザーが多く存在している点、そして様々なフォーマット／機能を使うことができる点です。今回は、特定の商品を訴求するのではなく、ブランドに対する理解を深めることが目的だったため、プラットフォームの強みを活かして楽しく見られるコンテンツにすることを最優先しました。

ダイキン×ワンメディア「#ぴちょんクイズ」のクリエイティブは、こちらをチェック！

ワンメディア流、SNSマーケを成功させる「3点セットの訴求」とは

――若年層の認知獲得という目的に対して、ワンメディアさんはどのようなアプローチを行ったのでしょうか。

及川：私たちがSNSマーケティングにおいて意識しているのは、「会社やプロダクトの名前」「特定のキーワード」「人物」の3点セットを覚えてもらうことです。今回はあえてエアコンは登場させず、「ダイキン」「湿度」「kemioさん」に絞ってしっかり訴求しました。

　特に「人物」に関して、SNSのインフルエンサーはそれぞれの世界観を体現するハッシュタグや＠ハンドルネームを背負っていて、ユーザー側も「誰が」そのコンテンツを発信しているのかを強く意識しています。そのためブランドの訴求にインフルエンサーを起用する際には、軸となる人物とブランドの文脈がマッチしているのかをよく検討する必要があります。

――マス広告におけるキャスティングとは、違った視点が必要になりそうですね。

及川：その通りです。最大のリーチ獲得を目的とするテレビCMの場合、好感度や認知度が高いタレントを起用することで、商材とトンマナが多少ズレていたとしても話題になりやすい。しかしSNSは好きな人やモノを見に行く場なので、文脈が合っていないと不自然さが出てしまい、成立しないことがあるのです。

天野：「3点セット」の中で、ダイキンというブランドをどこまで強く押し出すかについては、議論を重ねました。広告色が強過ぎるとSNSでは受け入れてもらえませんが、ダイキンらしさがないキャンペーンは実施する意味がありません。

　本当に悩みましたが、最終的には画面の上下に帯を入れてロゴを配置したり、ダイキンのキャラクター「ぴちょんくん」をさりげなく登場させたりしました。

及川：SNSではどのアカウントから発信するかという点も非常に重要で、今回のプロジェクトでは、あえてダイキンさんのアカウントからではなくワンメディアのアカウントから配信しています。

　これには、以前あるアパレルブランドのキャンペーンをお手伝いさせていただいた際の経験が活きています。今回のようにインフルエンサーに登場してもらい、ブランドの考え方を発信する動画を制作したのですが、これをワンメディアのアカウントから配信すると、とても良い反応を得られました。しかしブランドのアカウントでは、あまり見られていませんでした。

　逆に商品を前面に出した動画は、ブランドのアカウントでは好評だったのに、ワンメディアではクリック率が振るわなかった。ユーザーがそのアカウントに何を求めているのかを汲み取って発信することが、効果を大きく左右するのです。

A/Bテストでストーリーズの“意外な”最適解を発見

――今回はフィードとストーリーズの両方を活用されたそうですが、それぞれどのような動画を用意したのでしょうか。

三嶋：フィードでは、しっかり見てもらえる楽しいコンテンツにするため、kemioさんがクイズに回答していく中で湿度の重要性が明らかになっていく、1分程度の動画を作りました。

　一方、ストーリーズは15秒程度と短尺なので、情報をあまり盛り込んでも見てもらえません。インタラクティブ機能を使用し、クイズに実際に答えてもらう仕掛けを用意しました。そのクリエイティブに関していくつかA/Bテストを行い、ベストなものを探していきました。

――A/Bテストではどのような検証を行ったのでしょうか？

三嶋：まずは、今年リリースされたインタラクティブストーリーズ広告のアンケート機能を使い、動画にインタラクティブ性をもたせるべきかどうか確かめてみました。これは予想通りアンケート機能があったほうが効果が高く、たくさんの情報が溢れる中で指を止めてもらうには、こうした仕掛けを施すことが大切だとわかりました。しかしその後のテストでは、予想外の結果が出てきて……。

天野：最初は、2つの選択肢をアンケートスタンプのみで表現するよりも、それぞれに応じたクリエイティブを用意したほうが、より興味をもってもらえるのではないかと予想していました。そこで2つのクリエイティブを縦に並べた投稿と、アンケートスタンプのみの投稿についてA/Bテストを行いました。

　すると、確かに3秒再生率は2つのクリエイティブを並べたもののほうが良かったのですが、クリック率に関しては、1つのクリエイティブでkemioさんの顔をはっきりと見せた動画のほうが高く出ていたのです。これは意外でしたね。

　ストーリーズでアクションを促したいのであれば、必要な情報のみに絞ってコミュニケーションすべきということを、改めて実感しました。逆に多くの情報を伝えたい場合は、長く見てもらうために動きを多くして、注意を引き続けると良いことも学びました。

見られ方まで意識する／「動画」と「映像」の違いも重要

――ストーリーズを広告として使う場合、「視聴時間が短いためうまく活用できない」という悩みをもつ企業もいるようです。今回の取り組みから見えてきたコツがあれば、教えていただけますか？

及川：Instagramも含めたSNS広告は、テレビCMや雑誌広告などと比べて、作り手と受け手の距離感が近いことが特徴です。そのためクリエイティブの見られ方まで考えた上で、それぞれの機能に合わせた設計をする必要があります。

　ストーリーズは、興味関心をもってもらうためのフックのような存在。まずはストーリーズで引き付けてアクションしてもらい、フィード本編ではコンテンツをじっくり見てもらうといったように、機能に応じた使い分けができると良いのではないでしょうか。

天野：このプロジェクトを進めているとき、ワンメディアさんに教えてもらったのが「映像」と「動画」の違いです。テレビCMには、時間をかけてゆったりと伝える「映像」が使われる。一方、ストーリーズを含めたネット上では、短い時間で情報をキャッチできる「動画」を流すのが正解です。

及川：スマートフォンとテレビでは情報処理の速度が違います。テレビCMのような時間軸で作られた映像は、スマートフォンでは間延びして見えるので、スピーディーなコンテンツを作る必要があるのです。

　私たちが作る動画は「がちゃがちゃしている」「速い」などと言われることがあるのですが（笑）、意識的に情報量をぎゅっと閉じ込めていて、これを「時間軸の凝縮」と呼んでいます。

――なるほど。他にも、ストーリーズの活用で意識すべきことはありますか？

三嶋：最近のInstagram、特にストーリーズは、いわゆるインスタ映えよりも、「楽しさ」にシフトしている印象があります。少し簡易的なクリエイティブで、おもしろく見られるものが多くなってきている気がしますね。

及川：フィードには作り込んだクリエイティブを載せる人が多いですが、特に日常を切り取るストーリーズの中に、インスタ映えのようなビジュアルがあると浮いてしまう。フィルター加工も以前より減ってきているように感じますし、より自然体なコンテンツが増えているという感覚があります。

ストーリーズの大画面＆インタラクティブ機能は広告とも相性抜群

――改めて、今回若年層向けのブランディングにInstagramを活用した感想と、今後取り組んでみたい施策があれば教えてください。

天野：今までのダイキンの広告とはまったく違うクリエイティブに挑戦しましたが、公開後にある社員が「子どもが今回の広告を褒めていたよ」と教えてくれました。届けたい層にしっかり刺さっている手応えがあります。

三嶋：ダイキンとkemioさんという異色の組み合わせをおもしろがるコメントが投稿されるなど、エンゲージメントの高さが印象的でした。ストーリーズ広告は大きな画面でクリエイティブを見せることが可能で、今回のアンケートスタンプなどのインタラクティブなコミュニケーションもできる他、LPに遷移できる機能もあり、企業にとって使いやすいと改めて感じています。

天野：今回は「湿度が重要」というメッセージは十分に発信できた一方、「ダイキンらしさ」は控えめにしていたと感じています。こうしたキャンペーンは1回実施しただけではなく、継続することで成果が出るものですので、「湿度といえばダイキン」と想起してもらえるよう、発信を続けたいです。

　それからメーカーとしては今後、エアコンを主語にした広告も配信してみたいと思っています。どうすればInstagram上で自然に受け入れてもらえるのか、チャレンジしてみたいです。

及川：それはおもしろそうですね！　クリエイティブの工夫やアカウントの使い分けによって、エンゲージメントを高められると思います。今回の結果を参考にしながら、より積極的なコミュニケーションが図れるよう、私たちもお手伝いさせていただきたいと思います。

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