頭打ち感のあるBtoBマーケ、立ち戻るべきことは？

━━本日は、BtoB企業が変化に対応し成長を続けるために必要な「イベントグロース」について教えていただくために、昨年末までユーザベースにてNewsPicks事業執行役員CRO、SaaS事業執行役員CMOなどを歴任された酒居さん、スタートアップから大企業まで数多くの企業のグロースを支援しているsuswork田岡さん、そしてBtoB企業のイベントグロースで多数の実績を持つシンフォニティ岩井さんにお集まりいただきました。

　本題に入る前に、前提となるBtoBマーケティングの現況と課題を教えてください。

田岡：現在はBtoBマーケティングにおいてもHowが飽和してきている状態にあると思います。今改めて必要なのは、王道ではありますが、WhoとWhatをしっかり考えることです。特に顧客理解が重要です。お客様を知り、お客様もまだ気づいていない潜在課題をしっかりと言語化していくこと、課題を解決する価値を提供していくことが大切だと考えています。

酒居：BtoBにおいても近年コンテンツ過多の時代となりました。コロナ禍を経て、オンラインセミナーやオンラインカンファレンスなどが多く登場し、企業による情報発信のハードルが下がりました。同時に、マス広告では従来のテレビCMだけでなく、タクシー広告やエレベーター広告など、様々な場所や媒体でコンテンツを展開できるようになっています。受け手からすれば、多様なコンテンツをあらゆる場所で目にするため、情報が多く受け止めきれないとも言い換えられます。

　つまり、企業が存在を理解してもらいづらく、同時に顧客は選択のハードルが高まった状況です。そのため、闇雲に一方的なメッセージを発信するのではなく、まずは「自分たちの商品やサービス、情報を届けたい人は誰なのか」の解像度を高める必要があります。

徹底的な顧客理解と体験設計が「イベントグロース」の基本

━━Howが飽和する中、御三方は事業成長における顧客接点としてイベントを重要視されています。そもそも、イベントグロースとは、どのようなものなのでしょうか？

岩井：イベントグロースとは、イベントにおける顧客接点を起点に、お客様からの信頼を積み上げて事業成果とブランド価値を最大化していく手法のことです。

━━イベントというと、リード獲得施策としてとらえているマーケターも多そうです。

田岡：確かにおっしゃる通りかもしれません。しかし、実は急成長企業を中心に、イベントをグロース戦略として捉え始めているのです。イベントを戦略的な顧客接点と捉え、商談や受注獲得という事業成果に加えて、カテゴリーの啓蒙やブランドの信頼醸成につなげていくかを考え、実践し、成果をあげている企業が増えていると感じます。

　皆さんご存じの通り、Salesforce、ソフトバンクなどBtoBソートリーダー企業の多くは、イベントを、新規顧客接点の獲得、顧客関係の構築、ブランディングに戦略的に活用しています。近年急成長している新規事業やスタートアップも、多くの企業がイベントを起点にした取り組みで、短期の事業成果と中長期のブランディングを実現し始めています。

　特にBtoB領域では、単なる認知だけではなく信頼をいかに得るかが重要です。信頼構築の仕組みへ投資を行い、そこから関係を発展させ、ビジネスを成長させていくこと。まさに成長戦略の一環として、これまで明確に言語化されてこなかったイベントへの投資に向き合い始めたのだと思います。

「イベントで成果が出る？」という考え方を改める

━━冒頭の顧客理解につながりますね。

岩井：おっしゃる通りです。イベントグロースは顧客理解を徹底した上で体験を設計し、成果につなげていくのです。

田岡：成果といえば、よく「イベントをやって成果が出るのか？」と相談をいただきます。私は、イベントは、全社で顧客に向き合いながら、あらゆる施策を連動させることで、必ず成果を出すべきものだと考えます。イベントという顧客接点を最大限活用して全社としてビジネス成果につなげていくという姿勢自体が大切です。

岩井：投資対効果の観点では、イベントを起点として様々なコンテンツを展開していくことも重要だと考えています。たとえば、イベント内で実施したセッションを映像コンテンツ化し、より広い層に届けることもできます。「イベントを土台にして、持続的にコンテンツを生み出していく戦略」こそが、投資対効果を最大化する鍵です。

酒居：前職のユーザベースでマーケティング組織を担当していた際、イベントを起点としたコンテンツ体験の継続的な展開を重視していました。たとえば、2017年に立ち上げた「FORCAS」（現 スピーダ）は、当時「ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）」という新たなマーケティング戦略を支援するサービスとしてスタートしたのですが、国内ではABM自体の認知がほとんどない状況でした。そこで、ABMやデジタルマーケティングの領域を顧客と共に広げることを目的としたイベント施策に注力し、それと連動したレポートや動画コンテンツ、コミュニティ形成などを推進しました。それらの取り組みを通じて、自社のビジョンに共感してくださる顧客や仲間が徐々に増えていきました。

　また、別プロダクトであるSPEEDA（現 スピーダ）においても、経営企画や新規事業開発領域でイベントを軸としたコンテンツ体験を展開しました。自社セミナーには毎回1,000名程度の参加があり、活発なコミュニケーションが進み、さらにイベントから生まれたコミュニティを通じて関係を深め、新たな共同プロジェクトに発展するなど、多様な展開につながりました。このような活動が、結果として事業のグロースにもつながった側面は大きいと感じています。

　マーケティング活動において「体験の連続性」をいかに設計できるかが、顧客との持続的な信頼関係構築の鍵だと実感しています。