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DMのもつプッシュ力を“データドリブン”で最大化せよ/日本郵便が提唱する、心動かすコミュニケーション

2019/10/23 10:00

 日本郵便が2016年から進めてきた、デジタル×アナログ振興プロジェクト。プッシュ力の強いチャネルであるDMは、“データドリブン”を武器とすることで、どんなコミュニケーションを実現してきたのだろうか。本記事では、同プロジェクトを発足当時から担当している中垣氏に、市場規模から見えてきたDMの伸びしろ、「DM1.0から4.0への変遷」と呼ばれる発展の過程、そして生活者の心を動かすDM制作のポイントについて、余すところなく語ってもらった。

目次

チャネルはアナログでも、その設計はデータ重視に

日本郵便株式会社 郵便・物流営業部 係長 中垣征也氏
日本郵便株式会社 郵便・物流営業部 係長 中垣征也氏

――まずは中垣さんのご担当業務について教えてください。

中垣:2016年から発足した「デジタル×アナログ振興プロジェクト」に、開始当初から従事しています。デジタルとアナログを融合したリッチなコミュニケーションを生活者へ提供するため、PR活動や産学協働の実証実験を進めてきました。その様子はMarkeZineでも発信しており、今回、各記事をより見やすい形で整理したアーカイブサイトを開設しました。

――日本郵便さんのプロジェクトでは、生活者が求める「リッチなコミュニケーション」をどのようなものと想定していますか。

中垣:キーワードは2つ、「シームレス」と「パーソナライズ」だと認識しています。どちらもデジタルマーケティングではおなじみの言葉ですが、アナログの世界と掛け合わせたときにどんな意味をもつのか、少しお話したいと思います。

 まずは「シームレス」について。藤井保文さんと尾原和啓氏さんの共著『アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る』が話題になりましたが、生活者は今後ますます、アナログとデジタルの区別を意識しなくなっていきます。Webでも紙でも、好みのチャネルで、自分の好きなタイミングで質の高い情報を受け取りたいというニーズが大きくなるはずです。

 一方、私たち発信者側の業界構造や社内組織を見ると、今もデジタルとアナログの間の壁を完全に取り払うことはできていません。両者の橋渡しとなる存在が必要だと考えたのが、プロジェクト発足の経緯でもあります。

――なるほど。「パーソナライズ」についてはいかがでしょうか。

中垣:「パーソナライズ」は企業が生活者を具体的な「個」客として扱うために、デジタルの世界では当たり前にされていることですが、生活者がチャネルの違いを意識しなくなることを考えると、DMや紙媒体の広告にも1to1のコミュニケーションが一層求められるようになります。

 重要なのはDMというアナログなチャネルで情報を届ける場合も、裏ではデジタルでデータが一元化されていて、それを基にコミュニケーションを設計できることです。この仕組み構築を、デジタルマーケターの方とさらに加速していけるとおもしろい。これが、私たちの目指す融合、そしてリッチなコミュニケーションです。

質の高いDMの秘訣は、部署横断での“ノウハウ持ち寄り”

――中垣さんはデジタル・アナログ融合の重要性を様々な場面でPRされてきたと思いますが、実際にDM企画・制作の現場は、変わりつつあるのでしょうか。

中垣:DMなどのアナログ施策を担っていた部署とデジタルの部署が共同で取り組む動きが、少しずつ出てきています。しかしまだ十分とは言えません。

 DMの企画・制作には独特のノウハウがあるのですが、それが「秘伝のたれ」のように属人化し、共有が進んでいないことも少なくないようです。また、アナログ媒体を担当してきた部署は、コンテンツ制作力があり、”お蔵入り”になってしまった良い素材をもっていることもある。

 このようなアナログ側のノウハウやコンテンツと、デジタル側のデータ活用技術を合わせていくことで、より生活者に反応してもらえる、クオリティの高いDMができあがるのではないでしょうか。

――融合の可能性が、まだまだあるように感じますね。デジタルマーケターが果たすべき役割については、どのように考えていますか。

中垣:特にシナリオ作成に関してはデジタル側が引っ張っていくと、今の生活者に自然に寄り添う良いものができる気がしています。日々データを通じて、お客様の今を一番近くで見ているからです。


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