丸亀製麺のアプリを活用した再来店施策

　丸亀製麺ではスマートフォンアプリを活用した再来店施策も展開している。施策の中心的役割を担うのは、「丸亀製麺公式アプリ」。レシートに印刷されたQRコードを読み取ると来店スタンプが貯まるだけではなく、その都度クーポンも発行される。

　「このアプリではオンラインとオフラインで役割を分けて考えています。オンラインではアプリを閲覧・回遊していただき、何を食べるか検討してもらうのが目的。かたやオフラインでは、購入時にレジでQRコードのクーポンをスキャンしてもらうことで、それまで店頭では把握しづらかったどのユーザーがいつ・どんなクーポンを使ったのかをわかる仕組みを取り入れました。このサイクルを繰り返すことで、ユーザーの再来店につながっています」（神谷氏）

売上に直結させる“非CPI”運用のデジタル広告

　アプリの新規インストール数を増やすために、様々な媒体に広告を出稿しているが、媒体やクリエイティブ別に来店頻度や客単価、期間売上などを分析し、どの媒体の出稿効率が良いかを細かく判断している。

　「当社の場合は広告をCPIでは運用していません。インストールしていただくだけではなく実際に来店していただくことに重きを置き、売上を指標としています。それも、1回きりの来店では意味がないので、ある程度の期間で見ています。これは今年に入ってからの取り組みで、売上貢献度による広告運用というやり方を採用しています」（神谷氏）

　この運用方法を数ヵ月単位で続けることで、神谷氏は媒体資料からではわからないリアルなユーザー行動に気がついたのだという。CPIが安くても再来店率が低い媒体がある一方、逆にCPIは高いが再来店率もその分高くなる媒体もあるということだ。「CPIだけで店頭にもたらす効果を語るのは難しいなと日々感じています」と、神谷氏。また、丸亀製麺の店舗は両手にお盆を持ってユーザーが歩き回るセルフサービススタイルがネックとなり、レジでスマートフォンを取り出しにくいという課題もある。神谷氏は、「デジタルでできることはいろいろありますが、店舗でできることもまだまだあるでしょう」と締め括った。