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ECを起点にエンゲージメントを高める/花王「GUHL」がInstagramで展開するスモールマス戦略

2019/12/19 10:00

 4マス媒体を使ったマスマーケティングを主軸に、様々なヒットブランドを生み出してきた花王。同社は近年、より自分に合った商品を求める生活者の変化に対応すべく、スモールマス向けのブランド展開にも注力している。中でも「GUHL LABORATORY(グール ラボラトリー)」は、Instagramを中心に、デジタル上でのコミュニケーションを重視しながら育ててきたヘアケアブランドだ。その戦略と施策について、同社の生井氏とFacebook Japanの佐藤氏にうかがった。

目次

数年前から、スモールマス向けブランドを強化

――まず、お二人のご担当業務についてお聞かせください。

生井:私は花王の先端技術戦略室という部署で、全社的なデジタルトランスフォーメーションを推進しています。事業・販売分野に所属し、主にEC事業開発の仕事に携わっております。2018年にリリースしたスモールマス向けヘアケアブランド「GUHL LABORATORY(グール ラボラトリー:以下、GUHL)」のECマーケティング戦略立案にも携わっています。

 ちなみにスモールマスについて、当社では「マスではないものの、一定規模の需要が見込める市場」と定義し、2018年頃から取り組みを強化してきました。

佐藤:私はFacebook Japanのクライアントパートナーマネージャーとして、InstagramやFacebookを通じた消費財や美容業界のお客様のマーケティングを支援しています。

――ありがとうございます。さっそく「GUHL」についておうかがいしたいのですが、既に知名度の高いヘアケアブランドを複数展開していらっしゃる花王さんが、なぜスモールマス向けのブランドを立ち上げるに至ったのでしょうか。

生井:おっしゃる通り、これまで当社は「Essential(エッセンシャル)」「メリット」「Segreta(セグレタ)」「ASIENCE(アジエンス)」という4ブランドを主軸とする戦略をとっていました。

 ところが2000年代からマス市場はどんどん縮小し、その代わり、1,000円以上の中~高価格帯のシャンプーがシェアを占めるようになってきたのです。さらに、2012年には空前のノンシリコンブームがやってきました。ちょうどその時、ヘアケア事業部で「メリット」を担当していた私は大きな衝撃を受けましたね。

花王株式会社 先端技術戦略室 課長 生井秀一氏
花王株式会社 先端技術戦略室 課長 生井秀一氏

佐藤:それまで「シャンプーは一家に1つ」が一般的でしたが、ノンシリコンやオイルシャンプーなどの登場を経て、家族一人ひとりが違ったブランドを使うのが当たり前になりました。各社、年代や髪の悩み、ライフスタイルや趣向性の違いに応じたシャンプーを売り出され、中でも女性向けの商品に関しては、より細分化が進みました。

生井:スモールマスが強くなっていく傾向は日用品全般で見られていますが、ヘアケア商品は特に顕著だと思います。

 こうした状況を踏まえ、当社もより細かなニーズに合わせたブランドを育てていく必要があると考えました。そこで2018年に、花王グループがヨーロッパで展開している中価格帯のヘアケアブランド「GUHL(グール)」から、日本向けの新たなシリーズを発売することにしたのです。現在は、一部のオンラインショップと店舗で展開しています。

カスタマージャーニーで明らかになった、Instagramの影響力

――「GUHL」をEコマースで立ち上げて以降、どのようにブランド認知・訴求を図っていったのでしょうか。

生井:初期はECモールの広告に力を入れていたものの、なかなかブランドの世界観を伝えることができず、購買にもつながっていないことが課題となっていました。なにか手を打たなければとターゲットのカスタマージャーニーを調査していたとき、認知から興味喚起の部分におけるInstagramの影響力が、とても大きいことがわかったのです

 そこで佐藤さんにお声がけさせていただき、どうしたらこのターゲットにInstagramを通じて「GUHL」の価値を伝えることができるのか、ご相談させていただきました。

Facebook Japan株式会社 クライアントパートナー マネージャー 佐藤太泰氏
Facebook Japan株式会社 クライアントパートナー マネージャー 佐藤太泰氏

佐藤:「GUHL」のターゲットは美容や健康、ライフスタイルへの興味関心が強い、若年層の女性が中心です。彼女たちはInstagramのヘビーユーザーで、多くのアカウントをフォローして、アプリ内を頻繁に、縦横無尽に回遊しています。

 この層に対してブランドをどのように訴求していくか、ブランド担当、プロモーション担当の皆さんと戦略を練り、髪の悩みに応じて5種類のラインナップを用意していることを、シンプルかつストレートに打ち出していく方針を固めていきました。


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