SHOEISHA iD

※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(メールアドレス&パスワード)でログインいただけます

おすすめのイベント

おすすめの講座

おすすめのウェビナー

マーケティングは“経営ごと” に。業界キーパーソンへの独自取材、注目テーマやトレンドを解説する特集など、オリジナルの最新マーケティング情報を毎月お届け。

定期誌「MarkeZine」

第81号(2022年9月号)
特集「すごいBtoB企業がやっていること」

定期誌購読者なら
誌面がウェブでも読めます

定期誌『MarkeZine』デジタルクリエイティブの作法

Oisixの感動広告を生み出したブランドジャーナリズムとは

 Oisixが人気アニメ「クレヨンしんちゃん」とコラボし、春日部駅に掲出した交通広告が、ネット上で大きな話題を集めた。この広告を手掛けたのは、ブランドスタジオ「カラス」の代表を務める牧野圭太氏。ブランドジャーナリズムを標榜する牧野氏は、社会問題に対して意志を表示するクリエイティブを多数手掛けてきた。「広告クリエイティブを手掛ける人間が、カンヌではなく、ノーベル平和賞の受賞を目指す世界が理想」と語る牧野氏の、クリエイティブ論を聞いた。

※本記事は、2019年11月25日刊行の定期誌『MarkeZine』47号に掲載したものです。

広告クリエイティブには、企業の思想を反映させるべき

株式会社カラス代表/株式会社エードット 取締役副社長 兼 CBO 牧野圭太氏
2009年、博報堂に入社(2015年退職)。現在はカラス代表/エードットの取締役副社長兼CBO(Chief Branding Officer)。#ブランドジャーナリズムという「ブランドと社会を結びつける」クリエイティブ・コミュニケーションを標榜し、啓蒙している。「広告がなくなる日」を執筆中(2020年2月発売予定)。

――牧野さんがブランドジャーナリズムを標榜するようになったのはいつからでしょうか。

 僕がブランドジャーナリズムを意識するようになったのは2年前です。きっかけは、カンヌの3部門でグランプリを獲得した「Fearless Girl」を目にしたことでした。

 アメリカの金融会社が、ウォール街の象徴的な存在である牛の銅像「チャージング・ブル」の前に、胸を張って、微笑むように立つ少女の像を設置したんです。アメリカの企業における女性役員の少なさを訴えるこの像は、SNSで話題となりました。さらに、SNSで話題になっただけではなく、広告主の投資先企業で女性取締役が多く誕生するなど、問題の解決に向けて社会が動き出したんです。

 SNSの影響力は年々強くなっているとはいえ、ここまでの波及効果が出せるものなのかと衝撃を受けました。

 そして、なぜ「Fearless Girl」がこれほどの効果を上げられたのかを分析した結果、「ジャーナリズム精神が通底しているからなのではないか」という結論にたどり着きました。アメリカの経済を支えてきたウォール街で、女性が活躍できていないことに対して問題を提起したからこそ、ここまで拡散されたのではないかと。そこから、ブランドジャーナリズムの重要性を認識したんです。

――では、牧野さんはブランドジャーナリズムをどのように定義しているのか教えてください。

 僕が定義するブランドジャーナリズムとは、「ブランドが意志と美意識を持ち、社会に対して批評を投げかけることで、ブランドのストーリーをファンと共有するコミュニケーション」を指します。僕はジャーナリズムを権力に対するアンチテーゼであり、弱者を救うために存在するものだと捉えています。そのため、ブランドや企業が本来あるべき社会を掲げた上で、弱者を救うための問題提起を行うのがブランドジャーナリズムだと考えています。

――牧野さんの定義のように、社会問題に対して批評性の強いクリエイティブを出すと、批判的な意見が噴出して炎上につながるケースもあり、企業としてリスクに感じる部分もあると思うのですが、いかがでしょうか。

 もちろん、批判はないに越したことはありません。ただ、誰からも批判されない無難なクリエイティブを作っても、結局響かないと思うんです。批判を恐れず自分たちの思想を打ち出して、共感してくれるファンを増やしていくことが、デジタル時代のクリエイティブには必要だと考えています。

 事業的にも、自社製品の機能だけではなく、思想を気に入ってくれる熱量の高いファンとのつながりを強固にするほうが成長につながるはずです。機能だけで争っても、コモディティ化が進んでいくだけなので、企業としての思想を提示し、覚悟を決めてコミュニケーションしていくべきだと思います。

この記事はプレミアム記事(有料)です。
個人向け購読はこちら
初月550円
法人向け購読はこちら

定期誌『MarkeZine』購読者の方はこちらから電子版(誌面)を閲覧できます。

次のページ
ブランドジャーナリズムが反映されたクリエイティブは、売上に寄与する

この記事は参考になりましたか?

  • Facebook
  • Twitter
  • Pocket
  • note
関連リンク
定期誌『MarkeZine』デジタルクリエイティブの作法連載記事一覧

もっと読む

この記事の著者

道上 飛翔(編集部)(ミチカミ ツバサ)

1991年生まれ。法政大学社会学部を2014年に卒業後、インターネット専業広告代理店へ入社し営業業務を行う。アドテクノロジーへの知的好奇心から読んでいたMarkeZineをきっかけに、2015年4月に翔泳社へ入社。7月よりMarkeZine編集部にジョインし、下っ端編集者として日々修業した結果、20...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

水落 絵理香(ミズオチ エリカ)

フリーライター。CMSの新規営業、マーケティング系メディアのライター・編集を経て独立。関心領域はWebマーケティング、サイバーセキュリティ、AI・VR・ARなどの最新テクノロジー。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

この記事は参考になりましたか?

この記事をシェア

MarkeZine(マーケジン)
2019/11/25 15:30 https://markezine.jp/article/detail/32376

Special Contents

PR

Job Board

PR

おすすめ

イベント

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

アクセスランキング

アクセスランキング