ラストクリックによる広告評価の弊害
――ネスレ日本さんの「ネスカフェ アンバサダー」は、Instagramへの広告配信にも積極的に取り組まれていますが、その背景を教えてください。
村岡：受容性の観点から、お客様が活用しているプラットフォームはできるだけ早く取り入れていこうという考えをもっています。Instagramは利用者数が圧倒的に増えていて、若い世代を中心に、「タグる」というタグを使った情報収集が浸透しているほどのプラットフォーム。コンタクトポイントとして非常に重視しています。
媒体統括部 媒体統轄室 マネジャー 村岡慎太郎氏
――Instagramでは動画広告も配信されているとうかがっています。
村岡：はい。デジタル広告の課題としてよく感じているのが、静止画では、認知や広告想起は取れても伝えられる情報量が少なく、Consideration（検討）に影響を与えるのが難しいということ。それを解決するひとつの方法が、情報量の多い動画だと思っています。
――今回、マーケティング・ミックス・モデリング（Marketing Mix Modeling：以下、MMM）を通じて、効果検証をされたとうかがっています。まず、実施前に抱えていた課題についてお聞かせください。
村岡：コンバージョンへの貢献を見極める代替指標としては、ラストクリックを採用するのが一般的だと思うのですが、それでは動画広告の適正な効果測定ができていないのではないかと感じていました。自身の行動を振り返ってみても、動画を見た直後にクリックして購入することはあまりないですよね。
そしてラストクリックのみに注目すると、どうしても検索広告やリターゲティングといった顕在層向けの施策に偏りがちなことも問題でした。潜在層へのアプローチにアクティビティが寄らなくなり、ファネルが先細ってしまうのです。
広告投資の余地を知ることも可能
――こうした課題を打破する方法の一つが、MMMということでしょうか。
村岡：はい。MMMは、オフライン広告もデジタル広告も含め多数のアプローチがある中で、各施策の貢献度を導くための手法で、一定期間に出稿していた広告に対しての貢献度を算出できます。この計測方法であれば、ラストクリックのような代替指標をベースにしなくても、売上への寄与について横並びの評価ができるのです。
さらに広告投資が過剰か、それとも余地があるのかを知ることもできるので、次のメディアプランニングに活かせるのも利点です。売上への貢献度が見えづらいテレビCMや動画なども、MMMで可視化することによって、最適な投資配分が考えられるようになります。
特にEコマースでは、テレビCMや動画広告への投資はCPAの観点で本当に難しいと思うのですが、効果が可視化できないことを理由にやらないのはもったいないので、当社では「ネスカフェ アンバサダー」について、2017～2019年のデータを用いて測定してみることにしました。
