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CVに結びつく「チャット」活用のポイント ヒアリングファーストのコミュニケーションデザインとは?

2020/02/10 09:00

 企業とユーザーのコミュニケーションに「チャット」が使われるケースが増えてきました。ユーザーへの情報提供にLINEを始めとしたメッセージアプリを使っている企業も多いでしょう。メッセージアプリの利用はユーザーと双方向のやり取りができる一方で、ユーザーからブロックされてしまえばそこでやり取りが終わってしまうというデメリットもあります。せっかくユーザーと直接つながれるのであれば、やはり商品購買などのコンバージョン(CV)に結びつけたいもの。本稿では、チャットアプリを活用したコミュニケーションにおいて、CVへ導くためのポイントを解説します。

目次

企業と消費者による「チャットコミュニケーション」の普及

 メッセージアプリの普及にともない、企業と消費者のコミュニケーションにおいても「チャット」が使われることが増えてきました。ジャストシステムの調査によると、スマートフォンにおいて消費者が企業から情報を得る手段として、企業のホームページやメールよりも「LINEの公式アカウント」が多いといいます。

出典:ジャストシステム「SNSプロモーションに対する 消費者動向調査」
出典:ジャストシステム「SNSプロモーションに対する 消費者動向調査」

 消費者は以前のようにWeb検索やニュースアプリを使って自ら情報を探し回るのではなく、メッセージアプリ上で企業の公式アカウントを友達に追加することで、気になる商品・サービスの情報を得るという、新しい情報収集の手段を使うようになってきているのです。

 ただし、消費者がLINE公式アカウントを友達に追加する動機の多くは「無料スタンプ」や「クーポン」などのインセンティブを獲得するためであり、追加時から「企業の商品・サービスを買いたい」「企業情報を知りたい」と思っている消費者は少数でしょう。

出典:「LINEに関するアンケート」(資料JP調べ)https://siryou.jp/7793/
出典:「LINEに関するアンケート」(資料JP調べ)

 そのため、重要なのはメッセージアプリでつながった後の施策です。メッセージアプリで友達に追加されるということは、「ユーザーの獲得」からそのまま次のファネルである「ユーザーと企業との関係を作る」ファネルまでシームレスに移行することが可能であるということです。ここで企業はユーザーにインセンティブをもたらすとともに、メッセージやコンテンツの配信によって、ユーザーの心を掴まなければなりません。

 また、企業として最終的に狙いたいのはやはり商品購買などのCVですが、関係構築が不十分なままで購買につなげようとすると、ユーザーの離脱やエンゲージメントの低下、さらには公式アカウントのブロックを招くことになってしまっています

 なぜなら、ユーザーは意図しない広告・宣伝を嫌うからです。マーケティングのファネルはよく漏斗に例えられますが、順番通りに段階を踏んで進まなければ意味を成さないのです。

 弊社はチャットコミュニケーションを通じて、食料品の注文、飲食店の予約、旅行の予約、衣服の購入などを促す「チャットコマース(海外ではConversational Commerce/略称CC)」を提供しておりますが、やはりCVに結びつくのはユーザーとの双方向のコミュニケーションを通して、良好な関係を築くことができている企業です

 本稿では、ユーザーを招致してから商品・サービスの購買まで導くフルファネル戦略としての「チャット」活用の可能性を紹介するとともに、CVまで導くために意識すべき点、UI設計のポイントを解説していきます。

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