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インターネット広告費の「伸び率」が示す未来

2020/03/25 15:15

 米国やグローバルにおける広告・マーケティング業界の最新情報をまとめたデジタルインテリジェンス発行の『DI. MAD MAN Report』。そのカットアップ版をお届けする本連載。今回は、インターネット広告費の「伸び率」に着目。順調に成長していると思いきや、実はすでに伸び率には鈍化が見え始めている。

目次

※本記事は、2020年3月25日刊行の定期誌『MarkeZine』51号に掲載したものです。

インターネット広告費の足元 2020年予測のオモテ・ウラ

 先日、毎年恒例の「日本の広告費」が発表された。2012年以来毎年、「主要4媒体」をはじめ日本の「媒体別」広告費は、各媒体が前年同月実績から下落し続けているのは周知のとおり。それらの広告費項目の下落続きを補完しつつ、毎年二桁%の成長を遂げていたのがインターネット広告費、という図式がこれまでの定番であったろう。2019年はついに、インターネット広告の構成比が、テレビ広告の構成比を上回ったことが発表されたが、この年間の数値を月ごとに注視してみるとどうなるだろうか。

 図表1は経済産業省が発表している広告費の月次の伸び率だ。過去2年のデータを見ても旧4媒体(新聞・雑誌・テレビ・ラジオ)を含む他の広告費カテゴリーすべての項目は毎月▲(マイナス成長)が連続し、対照的に「インターネット広告費」は毎月プラス成長が続いている。

 ところがよく見れば、広告費の成長を牽引していたはずの「インターネット広告費」の二桁成長は止まり、徐々に数%台に落ち、伸び率に鈍化が見え始めている(図表1拡大部分)。

図表1 広告費の月次の伸び率(タップで画像拡大)
図表1 広告費の月次の伸び率(タップで画像拡大)

 2019年後半、特に10月~12月連続のインターネット広告費は「停滞=ゼロ成長」に入ったようにも見える(追記:その後に公開された経産省の資料では、2020年1月度は、インターネット広告が前年比マイナスに転じ、-2.0%を記録している)。

 2020年のインターネット広告や広義のマーケティング領域における経済成長の予測には「グローバル成長」と、「個を尊重する一時見直し」の2つの考え方が混在する。目に映る大半は前者であり「昨年の結果」「株価の最高値」などが繰り返し発表され、未来の利益を期待したい多数派の情報が溢れる。

 一方の後者は「風向きが変わっている」の認識で、これまでのマーケティング方程式が豹変する危機意識を持つ。筆者は圧倒的に後者の立場にある。このマーケティング界隈の極端な二分化状況は、CCPA、GDPRの発端にとどまらず、さらに上空で起きているブレグジットや米国大統領選挙などの「世界の経済(&政治)市場」を彷彿させる。

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