オン・オフのデータをすべて「Datorama」に統合

　組織体制の変更とともに着手したのが、すべてのデータをひとつのダッシュボードで統合すること。リサーチを重ね、慎重にヒアリングを行った結果、セールスフォース・ドットコムの提供する「Datorama（デートラマ）」が最適だと判断した。様々な取引先から利便性や信頼性の高さについて聞き及んでいたこと、大手企業の導入・効果改善実績が豊富だったことが後押しになったという。

　「広告宣伝効果の可視化はかねての課題だった」と馬場氏はいうが、組織変革に着手し新たにデータ統合プラットフォームを導入するのは、ひと筋縄ではいかなかったはずだ。その点について「導入にあたり、力を入れたところが2つあった」と馬場氏はいう。

　「まず、『データを集めてくる』ことに奔走しましたね。各チームで管理していたExcelなどのデータがどこにあるのかをヒアリングし、一ヵ所に集約するのは、多くの時間と労力がかかりました」（馬場氏）

　「Datorama」に統合したのはデジタル広告の出稿実績やブランドサイトのPV数はもちろんのこと、オフラインメディアであるテレビCMのGRPデータや、第三者調査機関による調査データなど多岐にわたる。直近では、au PAYの決済データなど実績データとの連携も行い、分析の範囲を拡大している。今後は店頭への来店者数など、営業実績データとの連携も視野に入れている。

集約したデータは「マゼラン」にエクスポート

　もう一つ馬場氏が注力したのは、社内の意識統一だ。

　「それまで各メディア専任の担当者がいて、その人が管理していたデータを『あなたのデータを出してください、ひとつのダッシュボードで一元管理してチームで共有しますから』ということなので、新しい仕組みの必然性をしっかり説明する必要があります。それはメンバーだけでなく、経営陣に対しても同様です。Datoramaと『XICA magellan（以下、マゼラン）』を導入することで、短期的な工数やコストの削減にとどまらず、広告宣伝が事業にどう貢献しているかを可視化し、中長期的な目線で最大限効率のいい広告出稿を実現したいという思いを丁寧に伝えていきましたね」（馬場氏）

　今回のプロジェクトではオフラインメディアも含めた予算アロケーションを目的としていたため、テレビCMと交通広告のデータについても、「Datorama」で一元管理。そのデータを、オンオフデータの統合分析ツールとして高い実績を持つ「マゼラン」と連携して、オフライン広告のデータ分析を行った。

　オフライン広告については、出稿前後に認知度や行動変容についてアンケート調査する方式を取っており、デジタル広告とは効果測定手法がまったく異なる。これまでメディアミックスで分析をしたくても、そのプラットフォームが整っていなかった。

　保有するデータは一度すべて「Datorama」に集約し、そこからほぼワンクリックで「マゼラン」へエクスポート。どのテレビCMやどの交通広告が売り上げのうちどれぐらいの割合を占めているか詳細に分析し、予算のアロケーションができるようになった。

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