マス・デジタル施策の分断が課題に

　KDDIではこれまで、テレビCMを中心に広告宣伝を展開し、「三太郎」シリーズや「意識高すぎ！高杉くん」といったインパクトの大きいテレビCMでユーザーにブランドを印象づけてきた。テレビCM以外にもデジタル広告や交通広告、イベントなど様々な広告宣伝を行っている同社だが、これまでメディアごとに担当部署が分かれ、年間を通じてメディアごとに割り振られた予算の範囲内でそれぞれが広告宣伝施策に取り組む体制となっていた。

　もちろん、全メディアが目指すべき共通の目標は定めていた。しかし、その目標に対して各メディアがどのような役割を果たすかを担当間で共有することはなく、マスメディア、デジタルメディアで統合的なアプローチが行えていなかった。

　またそうした施策を行った効果測定データについても、これまでは各担当がExcelで個別に管理しており、ばらばらの状態だった。効果測定データを閲覧したいと思っても、データベースのどこにあるのか見つけることすら困難で、その都度各メディア担当者に「データを送って欲しい」と依頼をしていたという。

「広告宣伝効果分析プロジェクト」を開始

　そこで同社は2019年3月、「広告宣伝効果分析プロジェクト」を立ち上げた。このプロジェクトを率いた馬場剛史氏は、その背景を次のように語る。

　「これまでマス広告とデジタル広告で担当チームが分かれていて、費用のかけ方も広告宣伝計画の立て方もまちまちでした。その結果、目指すKPIに対してどのメディアやクリエイティブがどのように効いていて、どう貢献しているのかがわからず、予算の計画も立てにくくなっていました。今の時代、テレビCMを見ない人も増えてきたり、消費者のメディア接触が大きく変化している中、マス・デジタルの最適な組み合わせで、費用最小でリーチを最大化できるかが大きな課題でした。そのため、マスメディアとデジタルメディアのチームを統合し、すべてのメディアを一気通貫して一つの部署、一つのプラットフォームで管理することにしたのです」（馬場氏）

　あらゆるメディアの効果検証を一気通貫で行うことで、貢献度の高いメディアに適正に予算をアロケーションしようと考えたのだ。

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