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Cookieレスの広告配信を実現する人ベースの「IDソリューション」その世界観とは?

2020/11/17 08:00

 RTB House高橋氏が、ポストCookieの世界とアドテクの技術革新を紐解いていく本連載。第4回は人ベースのマーケティングを実現するデータ接続プロバイダーLiveRampと対談。IDソリューションの基本概念から、広告主、パブリッシャーそれぞれにもたらされるメリット、ポストCookie時代に見直すべきデジタルマーケティングのKPI設計について話をうかがった。

目次

基本概念は「ファーストパーティデータのID化」

高橋:まずは今井さんの自己紹介をお願いいたします。

今井:2002年にオーバーチュアに入社しまして、以来アドテク領域のキャリアを歩んできました。2010年には米国のアドエクスチェンジプラットフォームの日本展開を担当させていただき、その後DSPを2社経験し、2019年にLiveRampに参画しました。

LiveRamp Japan株式会社 Head of Partnerships Japan 今井則幸氏(撮影:OGURA)
LiveRamp Japan株式会社 Head of Partnerships Japan 今井則幸氏
(撮影:OGURA)

高橋:では御社のビジネスについて改めて教えてください。

今井:当社は2011年に創業し、事業者によるファーストパーティデータの利活用を支援すべくIDソリューションを展開してきましたが、現在はConnectivity(接続)プラットフォームとして、人ベースのターゲティングをデジタルマーケティングに活用していくためのソリューションをグローバルで展開しています

高橋:御社が提供しているソリューションの仕組みをご説明いただけますか。

RTB House Japan株式会社 Head of Sales 高橋君成氏 (撮影:関口達朗)
RTB House Japan株式会社 Head of Sales 高橋君成氏
(撮影:関口達朗)

今井:基本サービスの一つは、事業主がオフラインを含むファーストパーティデータをID化し、デジタルマーケティングに活用できるというものです。より具体的には、顧客の同意を得た上で、個人を特定できる情報(PII)を安全に固有のIDに変換し、同じく同意が取得できている企業間で連携することで、そのIDを広告配信や計測、分析に活用します。

 本ソリューションはこれまで、広告主にご活用いただくケースが多かったのですが、サードパーティCookieの利用制限などの大きな流れを受け、2019年秋に、パブリッシャー向けのソリューションをグローバルと同様に国内でも提供開始しました。

高橋:なるほど。パブリッシャー側への実装イメージもお話いただけますか。

今井:多くのパブリッシャーでメールアドレスがログインのユーザーIDとして使用されていますが、顧客がログインした際に、そのユーザーIDであるメールアドレスを暗号化した上でLiveRamp IDに変換できるように実装していただきます。そして、SSPにはパブリッシャーで生成されたLiveRamp IDを受け取り、ビッドストリーム中に取り込んでいただけるような連携を行っています。

 一方、広告主には、保有しているファーストパーティデータ(CRM)の中のPII、たとえば、顧客のメールアドレスを暗号化した上でLiveRamp IDに変換していただきます。DSPには、広告主のLiveRamp IDを取り込めるように連携していただきます。パブリッシャー側、広告主側で同じメールアドレスが使われたとしても、それぞれ生成されたLiveRamp IDは異なります。両者のIDをLiveRampがマッチすることによってターゲットが可能となり、One to Oneマーケティングができるようになる仕組みです。

ソリューションのイメージ図(タップで拡大)
ソリューションのイメージ図(タップで拡大)
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 たとえば高橋さんがMarkeZineにログインして閲覧しているとすると「今、MarkeZineを閲覧していますよ」という信号が、SSPを通してDSPにLiveRamp IDとして送られます。そうすると、「人」を認識して、より有益な広告メッセージを出すことができますよね。ただ、もちろんそのIDが高橋さんだということはわかりません。また、このソリューションを活用することで、ターゲティング広告以外の領域においても、透明性あるパフォーマンス測定が可能になります。

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