過去5年のトレンド変遷から見えてくる、若者の価値観
本企画では、若者マーケティング機関「SHIBUYA109 lab.」が、若者から圧倒的な支持を集めるARカメラアプリ「SNOW」を展開するSNOW Japanとともに、5年間（2015年～2020年）の若者トレンドの変遷をたどり、若者の価値観がどのように変化したのか、そして、今後若者がどう変化していくのかを分析します。
左：SHIBUYA109エンタテイメント SHIBUYA109 lab.所長 長田麻衣
総合マーケティング会社にて、主に化粧品・食品・玩具メーカーの商品開発・ブランディング・ターゲット設定のための調査やPRサポートを経て、2017年にSHIBUYA109エンタテイメントに入社。SHIBUYA109 マーケティング担当としてマーケティング部の立ち上げを行い、2018年5月に若者研究機関「SHIBUYA109 lab.」を設立。現在は毎月200人のaround20（15歳～24歳の男女）と接する毎日を過ごしている。
右：SNOW Japan 事業統括 崔智安（チェ・ジアン）
テレビ番組やPVの演出などを経て、2015年ARカメラアプリ「SNOW」の立ち上げに参画。日本における写真や動画の“盛る”文化を作る。他にも3Dアバターソーシャルアプリ「ZEPETO」や動画編集アプリ「VITA」など様々なジャンルのアプリをリリースしている。
第1回から第3回では、「ファッション・メイク」「エンタメ」「SNS・アプリ」の3つのカテゴリーに分けて、2015年～2019年のトレンドを振り返りました。それぞれのトレンドを年表にまとめたものがこちらです。
3つのカテゴリーを並べてみると、それぞれで多様な変化があったことが見て取れます。今回は、2015年～2019年の若者トレンドの変遷を総括することによって見えてきた若者の価値観を、4つのキーワードに沿って解説します。
キーワード1「推ししか勝たん」
長田：1つ目のキーワードは「推ししか勝たん」です。“応援上映”など、エンタメコンテンツの楽しみ方の幅が広がったこともあり、この5年で“ヲタ活”の存在感は本当に大きくなりました。
長田：これまではニッチでネガティブに捉えられがちだった“ヲタ”も、若者のあいだではポジティブなイメージに変化。以前よりもヲタであることをオープンにする人が増えています。
崔：今の若者を語る上で、ヲタ活は外せない要素ですよね。“○○ヲタ”のジャンルも一気に広がっています。ここ5年でヲタ活は、どんどん市民権を得ていきました。
長田：実際、SHIBUYA109 lab.が2019年に行ったWeb調査（対象：15〜24歳の女性230人）では、7割以上が自分を何らかのヲタであると認識していることが明らかになっています。
また、年間可処分所得に占めるヲタ活の支出については、彼女たちの「1年間で自由に使える平均金額」約57.7万円に対し、「1年間でヲタ活に使う平均金額」は約5.8万円という結果となり、ヲタ活に費やす費用は、年間の可処分所得の約10.1％を占めていることがわかりました。
長田：彼女たちの中では、もはや「推し」がいることが一種のアイデンティティになっていて、「ヲタ活は自分のパーソナリティの一部」と話す子も多いです。「ヲタ活は息をするのと同じこと」なんて語ってくれる子も！
崔：SNOW Japanでも、ヲタ活を軸にしたコンテンツを考えることは多いです。若者へのアプローチを考える上で、ヲタの心を掴むことは外せない要素になりつつあります。
