メディア消費&購買行動に「新たな傾向」が

　Facebook Japanとニールセン・メディア・ジャパン合同会社が共同で開催したウェビナーでは、「消費者⾏動の変化とプランニングへの反映」「ニューノーマルにおけるメディア活用」の2つをテーマに、Facebook Japanの倉迫有沙氏と、ニールセン・メディア・ジャパン合同会社の逢坂嘉世氏が解説した。

　はじめに逢坂氏が、コロナ禍における消費者行動について説明した。まず注目すべき変化が、メディア消費の増加だ。年代別・メディア別に見ると、35歳未満、35歳から49歳のセグメントでは、特に男性のテレビ総利用時間が増加。その反面、デジタルの総利用時間は減少していた。また、50歳以上は、ソーシャルメディアの利用が増加していた。

　続いて購買行動においては、ECが急速に一般化し、日常的な購買手段になったことがうかがえる。逢坂氏はその上で、あるインサイトに注目すべきだという。

　ニールセンの調査によると、国内のEC購入金額は新型コロナウイルスの感染拡大後に上昇し、利用ユーザー数も増加。一方で、ECサイト内の滞在時間は減少している。逢坂氏は「消費者は、購入サイトへアクセスする前から何を買うかを決めており、必要な物以外は買わないという行動をとっている」と説明した。

　またコロナ禍で“やむなく”ECを利用する層も少なくない。日本を含むAPACの調査では、「オンライン購入をしたが、やはり店舗での購入が望ましい」との回答が、食品・飲料と家庭用品のカテゴリーで特に多く見られていた。

一時的な広告控えが、収益のプラスになるとは限らない

　広告費への投資はどうだろうか。APAC全体の2020年におけるマーケティング予算は、オフライン・オンライン媒体ともに削減傾向にある。だが逢坂氏は、2006年から2019年のブランディングトレンドに注目する。この間、リーマンショックをはじめとする様々な出来事が起こり、その度に人々の消費行動は変化してきたが、継続的に広告を続けたブランドは売上回復が早かったという。

　「継続的な広告出稿は、ブランディングだけでなく、中長期的な売上にも貢献します。広告には残存効果があり、広告をストップすると、これまで構築されてきた広告残存効果（アド・ストック）がゼロに戻ってしまうのです。たとえ広告を再開しても、以前の残存効果のレベルに達するまでは時間がかかり、結果的に、売上に影響が出てしまいます」（逢坂氏）

　ニールセンの分析によれば、広告を1四半期止めた場合、その期間の収益2％に影響があり、1年では11％もの減収につながる結果が出ている。一時的な広告控えが、収益のプラスになるとは限らないのだ。

　ここまでの結果を踏まえ、データから見えた生活者の新しい行動パターンについて、逢坂氏は次のようにまとめた。

　「生活者のメディア接触の変化を考慮した統合的なマーケティング活動が求められています。ECの一般化を考慮し、オンラインを前提としたサービス改善に努めながら、ブランディングの早期回復と中長期的な利益を見据えて継続的に広告を出稿していくことがポイントです」（逢坂氏）