マーケティングとコマースの分断が課題

――本日のテーマは「マーケティングとコマースの近未来」です。まず、皆さんが現在のマーケティングやコマースにおいて課題に感じていることを教えてください。

原：現在、お客様からいただく依頼は大きく2つに分類でき、そこにマーケティングとコマースの課題が詰まっていると私は考えています。

　1つは「マーケティングとコマースの戦略構想から一緒に考えたい」という依頼。もう1つは「そもそもEC事業を始めるか始めないかを迷っており、そこから検討したい」という依頼です。

　この2つのご依頼から見えてくるのは、「EC・実店舗含めたコマース体験の全体設計が難しい」「EC事業を始めたとしてきちんと集客して売上を立てられるか不安」「EC・実店舗・マーケティングの組織が縦割りで連携できていない」といった課題です。これらを解決する方法を日々お客様と一緒に考えています。

石﨑：さらに言えば、EC・実店舗はマーケティングファネルの中でも一番購買に近いため、どうしても購買に直結するアプローチに偏重してしまっています。

　しかし、すでにある需要を獲得しているだけでは、顧客リソースが枯渇します。そのために、ブランディングや認知施策が必要になりますが、現状のリソースではそこに対応できていない企業が多い印象です。

　また、購買以前にECサイトへのトラフィックが集めきれず苦戦されている方も多い印象です。実店舗は出店場所次第で常に入退店のトラフィックが発生しますが、ECは常に集客を目的としたプロモーションへの投資が必要です。ECを開けば人が来るという認識の方も多いので、プロモーション投資が重要である認識を持つことは大切です。

森：原さんの話にも出ましたが、組織の分断は現在のマーケティングとコマースにおける大きな課題だと感じています。

　ECにトラフィックを生み出すのは、広告をはじめとしたプロモーションで、主にマーケティング部や広告宣伝部が担当しています。一方で、ECの運用を行っているのはEC部です。このように業務単位で組織が分断した結果、一貫した施策が打てず、成果につながらないケースをよく見かけます。

　さらに、組織の分断はデータの分断も引き起こします。データを共有・統合できている企業は少ないのが現状です。マーケティングとコマース、それぞれに携わる方の連携は急務だと感じています。

直近で取り組むべき「ユーザビリティの改善」と「パーソナライズの高度化」

――今挙げた課題に対し、どのような対応が必要だと思いますか。

原：キーワードを挙げるとするなら、「ユーザビリティの改善」と「パーソナライズの高度化」ですね。

　1つ目の「ユーザビリティの改善」におけるユーザビリティは、ECサイトの操作性といったミクロな話ではなく、顧客を起点にEC・実店舗含めたコマース体験全体のユーザビリティを指します。

　たとえば化粧品などの場合、商品ブランドの認知度は高いが、コーポレートブランドの認知度が低いというケースが散見されます。商品ブランド単位のマーケティングが進んだ結果、データやペルソナがバラバラとなり、各ブランドが同じ会社から出ていることに気づいていただけていないのです。

　昨今、複数商品のブランドを持つ企業様から統合したECサイトを作りたいと相談を受けるケースも出てきていますが、これはユーザビリティの改善が目的の一つだと思います。もちろん、その成功にはメインとなるペルソナ作り、クロスセルやアップセルにつながる商品の提案などが必要になります。

　そして「パーソナライズの高度化」は、顧客のリピート率を向上させる上で重要です。2回、3回と継続して買ってもらうのは難しいので、買った商品の類似商品を紹介するだけでなく、高度なパーソナライズが求められます。

――石﨑さん、森さんはいかがでしょうか。

石﨑：ブランディング・認知を目的にした施策でECへのトラフィックを増加させても、結局どこかで顧客リソースが枯渇するタイミングが来ます。その状況から抜け出す方法は、顧客のロイヤル化です。

　そして顧客のロイヤル化にはデータとリサーチを駆使した顧客理解が必要です。必要なデータを集め、抽象化し、解釈して顧客を理解していく。ときにはインタビューなどを実施し、定性と定量で理解することが重要です。

森：また顧客を理解する際、自社が既に持っているデータだけでは十分でありません。

　ロイヤリティの高い顧客がどんなことを考え、何に今、反応していて、さらにはどんなトレンドに反応する可能性があるのか。他社のデータを活用するのはもちろん、顧客理解に足りないデータは新たに集める取り組みを考えるなど、本当に必要な情報は何か、またどのような分析を行うか考えることが重要だと思っています。

　たとえば、顧客を深く理解するためには「商品を買わなかった」データが重要となることもあります。

　実際に以前、私はそのデータをAIで分析し、ユーザーが欲しい商品と運営者の設定しているカテゴリを正しく結びつけられていなかったことを発見しました。それを受けてECサイトのカテゴリをリニューアルし、売上を伸ばすことができたのです。