営業とマーケティングの軋轢問題を解消する

　商談の多くがオンラインへ移行したことは、マーケティングにとっても重要事項でしょう。マーケティングの一機能だったインサイドセールスが営業全般に及んでいることを意味するからです。私たちは今まさに、営業とマーケティングの境目がなくなる融解点にいるのです。

　BtoBマーケティング業界にはかなり長い間「営業とマーケティングの軋轢問題」がつきまとっていました。今回のコロナショックを前向きに捉えると、この溝を埋める大きな機会になるのではないでしょうか。マーケティング側が受注確度のまだ低い顧客層へオンライン商談をしたり、営業側もオンラインに慣れていくことでテクノロジーやマーケティング施策への理解が深まったり、お互いの様々な業務がクロスオーバーしている時期にもなっています。

　商談のオンライン化によって移動時間はなくなりますし、打ち合わせの時間も短くなります。リモートワーク先から簡単に誰でもアクセスできますので、必要人材のアサインも対面営業より簡単です。自社も相手も決定権者の同席ハードルが下がるので、商談効率は大幅に上がるはずです。

　この流れが進むと、営業の時間に空きができてきます。じゃあ、空いた時間を何に使おうかとなったとき、マーケティングとのコミュニケーションに時間を割り当てる仕組みを作っていくのはとても建設的です。

　そのような歩み寄りが実現できれば、オンラインの商談にマーケターが気軽に参加できるようになります。気になる商談に普通に参加してもいいですし、それこそウェビナーのように、ラジオやテレビ感覚で商談を観ることも可能。体裁が悪いようであれば商談録画を後で観る。そんな工夫もできるでしょう。

　これはよくある「リードを営業に供給した後、案件進捗が確認できない問題」の解決策にもなります。どう案件化して受注に至ったか。もしくは案件化しなかったのか。なぜ失注したのか。ここのブラックボックスをマーケター自らの動きで改善することができるようになるのです。SFAやMAによるデータ共有も大事ですが、情報を積極的に取得しにいくポジティブな仕事のスタンスは営業からの信頼にもつながっていくでしょう。

　突っ込んだ話ですが、商談の音声を聞きながら自分の仕事をする、ここまで振り切って試してみるのもありかもしれません。私自身は、コロナショックでこういった今までの価値観では“ナシ”だったことが、“アリ”な時代に突入したと捉えています。価値観の転換期なので、ゼロベースでいろいろ試してみましょう。

高まるインサイドセールスの存在感

　マーケティングをワークさせる生命線はインサイドセールスです。当たり前の話ですが、動画でもLPでもコンテンツは一律の静的対応しかできません。一方でインサイドセールスのような人が動くマーケティング施策は「最上級のリッチコンテンツ」として考えるべきで、人が入ることで、TPOに応じた臨機応変な対応力を加えることができるようになります。元々、マーケティングの主砲であり、最も強力なコンテンツがインサイドセールスでした。

　今年に入ってインサイドセールスの存在感は、さらに高まりました。そもそもインサイドセールスというのは、オフィスから出ずに営業をするというのが考え方の原点です。電話、メール、FAXに加えて、今はオンライン商談ツールも使える。これはよく考えると、オンライン商談が増えた営業が、今行っていることととてもよく似ています。物理的に行う作業が同じになってきたことで、お互いを理解し合えるし、悩みも共有しやすくなる。課題も共有できる。動きの多くがオンラインに振られたことで、営業とマーケティングの境目がなくなり、今までよりも一体化してきているのは確かな流れです。

　どこまでがマーケティングの役割で、どこまでが営業の役割か。仕事なので分担は必要ですが、各セクションのKPIとは別に、マーケティングと営業がKPIを共有して同じ目標に向かっていく動きが、加速していくのではないでしょうか。縄張り意識やセクショナリズムが過去の産物になっていくことを願ってやみません。「経営視点でマーケティングをどうワークさせるか？」この考え方がとても大切です。