“人の営業”に近いコミュニケーションで長期的な関係性の構築を
MarkeZine編集部（以下、MZ）：アドビは2018年にマルケトを買収統合しました。現在は顧客体験を最適化するデジタル基盤「Adobe Experience Cloud」において、BtoBマーケティングを強化する「Adobe Marketo Engage（以下、Marketo Engage）」を展開されています。
アドビは実際に自社のマーケティング活動でMarketo Engageを取り入れられているということで、今回はアドビ社内でのMarketo Engage活用についてお話を伺っていきます。はじめに、おふたりがMarketo Engageを使って日々どのような業務をされているのかお聞かせください。
松井：DXマーケティング本部 マーケティングマネージャーの松井です。私はメールコミュニケーションを全体的に見ており、またカスタマーマーケティングという形でMarketo Engageをご利用いただいているお客様向けの活用支援も担当しています。
メールコミュニケーションでもカスタマーマーケティングでも、お客様に寄り添いながら必要としている情報をお届けしたり、Marketo Engageを活用する場所やきっかけを提供したりすることで、お客様のマーケターとしての成長をお手伝いできればという意識でやっております。
虻川：同じくDXマーケティング本部の虻川です。私は、Adobe Experience Cloudのデマンドジェネレーションを担当しており、その中でも特にMarketo Engage関連の施策に注力しています。ウェブサイトやウェビナー、デジタル広告などの企画・制作・管理などが主な業務です。今の担当になる前に、マルケト時代から3年ほどインサイドセールスを経験していました。
MZ：具体的な活用の話に入る前に、アドビではどのような顧客との関係性を理想とされているのか。前提となる考え方や思想の部分を教えていただけますか？
松井：私は、お客様の購買のタイミングは、ベンダー側がコントロールできるものではないと思っています。お客様は意識していないし気が付いてもいないが、必要だと潜在的に思っていることを継続的にお届する。これを繰り返しているうちに、お客様の中で我々の認識が徐々に大きくなり、購買に関わるイベントがあった時に相談先としてアドビを思いついてもらえるようになる。これが長期的な関係性を構築する意味なのではと考えています。「この会社って私のことわかってくれているな」と思ってもらえるのが理想ですね。
虻川：これはMAベンダーとして以前から大事にしていることですが、1人の営業マンが10人のお客様に対してならできるコミュニケーションがありますよね。「今こういうツールの導入を検討しているから、こういう情報やコンテンツをご案内しよう」などという“人の営業”を、人力で1,000人のお客様に対して行うことはできません。テクノロジーによってこの限界を取り払い、1,000人に対するマーケティングコミュニケーションをできるだけ“人の営業”に近づけていくことが、Marketo Engageを利用することによる最終的なゴールだと思います。
アドビのマーケティングは「Marketo Engage」なしでは成り立たない
MZ：企業によって、マーケティングにおけるMAの位置づけはさまざまかと思います。アドビにとってMarketo Engageはどのような位置づけにありますか？
虻川：一番簡単な言葉にすると、ビジネスを可視化するためのツールです。リード獲得から受注、その後のLTV向上に至る一連のプロセスのどこにボトルネックがあるのか、マーケティング活動としてはどのチャネルが成果をあげているのか、各施策の効果はどうか、どれくらい収益に貢献しているかをMarketo Engageで可視化してから、連携させている社内のSFAのデータとあわせて、マーケティングの各施策のPDCAを回しています。
MZ：あらゆる施策を一気通貫で管理するために、まずMarketo Engageが欠かせないんですね。松井さんは「Marketo Engageはもはやインフラのような存在である」と捉えておられるとうかがいました。
松井：日本の市場だとMAツールという言い方をしますが、私はMarketo Engageをツールだとは考えていません。なかったらマーケターとしてマーケティング活動ができません！ というくらい、あるのが当たり前になっています。
顧客との関係性を長期的に構築することを重視するビジネスであれば、MAはなくてはならないですし、きちんと正しく活用していたら、なくてはならないものになるはずです。Marketo Engageをご利用いただいているみなさんにも、同じように思っていただきたいというのが個人的な思いですね。
現場が疲弊しない、“資産型”のメールコミュニケーション
MZ：では、Marketo Engageの代表的な機能をご説明いただきながら、それをアドビでどのように使われているか教えて下さい。
虻川：はい、Marketo Engageには「エンゲージメントプログラム」という機能があります。これは、お客様のデータを基に設定したフラグに基づいて、あらかじめ設定しておいたメールコンテンツを自動で配信していくというもので、長期的かつ複雑なナーチャリングを可能にします。
たとえば、我々の場合は2週間に1回、BtoBのお客様に向けたホワイトペーパーやコンテンツブログ、ウェビナーなどのコンテンツをメールでお送りし、定期的なコミュニケーションを図っています。この時、配信する度にメールを作成し、配信設定をする必要はありません。配信する順番にコンテンツを並べておけば、BtoBのフラグにリードが追加された瞬間から、2週間に1回のペースでメールが自動的に配信されます。
松井：現場でメールを担当しているマーケターの多くは、新しいコンテンツを作成して、配信設定をして……と“消費型”のメールに追われて疲弊しているのではないかと思います。“消費型”のメールではなく、“資産型”のメールを取り入れることで、日々の業務を効率化し、コミュニケーションを最適化できるのが「エンゲージメントプログラム」です。
MAでは、なにかのセミナーに登録してもらうまでなど、2週間や1カ月で終わるような分岐型のシナリオを組まれることが多いですよね。それ以上のシナリオを組もうとすると、複雑になりすぎてしまいます。
先に、お客様の購買のタイミングはベンダー側でコントロールできるものではないと話したことにも通じますが、ひとつの施策で一気にお客様の態度変容が起こるということはなく、長期的に心地よい関係性を作ることが必要だと思っています。
2週間ごとのコミュニケーションは、そういった思想のもとで設計しているものです。コンテンツを見たり、ウェブサイトに来ていただいたりなどの行動が出てきたお客様は次のフェーズに移すようにしていて、次のフェーズでは少しレベルを変えたコンテンツが配信されるようになっています。
虻川：現場目線のコツとしては、コンテンツの作成や企画においても、エンゲージメントプログラムで設定しているように、お客様の対象のグループやフェーズごとに分けて考えると、必要なコンテンツが明確になり、シナリオとの連動がうまくいくようになります。
MZ：虻川さんは月に10本ほどウェビナーも回されていると聞いています。現場のマーケターにとって効率化は重要ですね。
虻川：我々のようなSaaS系のビジネスは競合も多く、ビジネススピードもすごく速いので、効率化できるところはどんどん効率化していかなければいけないと思います。多くの企業にとっては、ツールの金額より人件費のほうが高いはずなので、いかに自分が働かずして施策を回せるかということを追求できるツールを選ぶとよいのではないでしょうか。ウェビナーの運営については、ウェビナーツールとのシステム的な連携を行っているのに加え、Marketo Engageには施策の複製機能というものがあるので、これを活用して効率的に回しています。
具体的には、ウェビナーの集客やフォローアップに必要なメール、ランディングページなどをひとつのセットにして管理し、マイトークンと呼ばれる変数を設定しています。ウェビナーごとにタイトルや日付などのマイトークンの値を差し替えることで、コンテンツ自体に編集を加えることなく準備が完了する、というものです。
経営層も営業もIT部門も現場層も。全社をあげた導入が正しい実装の要
MZ：MAを導入したはいいものの、思っていたように使いこなせず悩んでいるという企業も多いようです。自社でも使いながら、顧客企業の導入事例もたくさん見ておられる立場から、アドバイスをいただけますか？
松井：MA導入を会社全体のできごととして捉えることがまず重要です。最初にこれが抜けていて、結局解約につながってしまうというパターンも見てきました。
マーケだけでなく経営層と営業も含めて、MA導入で実現したいことを握っておかないと、正しい実装は厳しいのではないかと思います。逆に、この認識合わせができているところがやはり成功していますね。
あとは、社内のインフラを管理しているIT部門にも協力をあおぐことが出てくるので、そういった人たちも最初から巻き込むといいと思います。
虻川：マーケティングが営業の効果に直結しているということを数字で説明できることは非常に重要です。これは現場の担当者でも話せるようにしておくべきですし、自分の日々の業務に落とし込んでおかないといけないと思っています。ですので、現場層のマーケターも全体設計に携わっておくとよいと思います。
ユーザー同士が助け合うコミュニティがカスタマーマーケティングの基盤に
MZ：続いて松井さんが担当されているカスタマーマーケティングについて、どのような取り組みをされているか教えて下さい。
松井：カスタマーマーケティングは、すべてのお客様を根底から支援するものであり、マーケティング全体に影響を及ぼす重要なものです。私は「ユーザーがユーザーの成功を導く」と考えていて、マーケターの活躍の場、マーケター同士がつながれる場を提供することを大事にしています。
その中でも大きな取り組みが「Marketo Engage Champion（マルケト エンゲージ チャンピオン）」です。Marketo Engageユーザーの中から、高い目標に向かってチャレンジし、社内外に大きな影響を与えた情熱のあるマーケターを年に1回選出し、表彰しています。現在ちょうど2021年の募集をしているところです。
また、年に2回、ユーザー会「MUG Day（マグデイ）」を開催しています。社外のユーザーと交流することで、新しいアイデアの発見があったり、悩みや課題を解決しあえたりするなど、日々の業務の刺激になっているようです。
このように社内外で活躍の機会を提供すると、ユーザー発信のメッセージが増えていくので、アドビのマーケティングにおいても重要な活動です。
MZ：分科会などのコミュニティもかなり活発に動いているんですよね。
松井：はい、多いところでは月に1回ほど活動していますし、少ないところでも3カ月に1回は動いています。分科会では、近しい業界業種のユーザー、共通の課題を持つユーザーが集まり、より深いディスカッションを行っています。ユーザー同士の交流が最も活用促進につながりますし、「そんな使い方もできるのか」などと細かいレベルの学びもあります。
今活躍しているMarketo Engageユーザーの方も、過去に他のユーザーさんに助けてもらっています。ですので、みなさん自分たちのナレッジを共有することを惜しまないですし、コミュニティの役に立つということがモチベーションにもつながっていると話して下さいます。こういったユーザー同士のコミュニケーションをもっと活性化させて、よい循環を回していきたいですね。
MAの幻想を解いて、自走に向けたサポートをしていきたい
MZ：最後にこれから実現していきたいことをお聞かせください。
虻川：現場寄りのマーケターは、「今自分は何のためにこの作業をしているんだろう」と悶々とする時も多いと思います。Marketo Engageを使うことで、そういった地味な作業が少しでも楽になり、自分の成果を証明できて、社内外できちんと評価される。そんなスキームを描ければよいですよね。
松井：はじめのほうでもお話しましたが、購入したツールを使っているという状態から、なくてはならない状態にしたいというのが個人的な思いとして強くあります。
マーケティングオートメーションは、“オートメーション”という単語から、なにか夢のような出来事が起きるのではないかと思っている方も中にはいらっしゃるかもしれません。ですが、全くオートメーションではありません。オートメーション化の設計をするのは人であり、ビジネスの当事者にしかできないところです。自社のビジネスの目指すべき方向性が固まり、機械に任せるところと人で運用するところを切り分けてから初めて、MAで行いたいことを具現化することができます。
MAでどんなビジネス課題を解決したいのかという明確な意思のもと、覚悟をもって導入することがとても重要です。マーケティングを実施する上でMarketo Engageはなくてはならない存在だと思います。みなさんが正しく実装できるようにサポートしていきたいと思います。
オンライン時代に優れた購買体験を提供し、他社との差別化を図るには？
