いまのLINE広告は「第三形態」？クロスターゲティングを評価

MZ：お二人の話を受け、LINEとしての考えを聞かせてください。

黒岩：もともとLINE広告は他の運用型広告プラットフォームと比較して後発であると認識していたため、まずは他のプラットフォームと比較して遜色のない機能拡充を目指していしました。さらに、2020年1月にはLINE広告やLINE公式アカウントなどの法人向けサービスを横断してデータを活用する「クロスターゲティング」がリリースされるなど、LINEの強みであるサービスの多様性を生かした機能が提供できるようになりました。

黒岩：ターゲティングの精度に関しては、お二人のご意見のとおりですね。当時、私は営業でしたが、実際に配信結果を見ている限りでは「細かくターゲティングをするより広く配信したほうが、一番効果が高い」時期がありました。現在はLINE広告全体の配信数が増えたため、ターゲティング精度も高まってきています。

　若菜さんが触れられた配信先の年齢設定にもいえるのですが、プラットフォームとして、最適化できることは可能な限り挑戦していきたいという思いは常に持っています。理想は、予算と目標を入力すれば、あとはプラットフォームがすべて最適化するイメージですね。それを実現するために、あえて「あまり細かすぎる設定をできないようにしておく」という意思もありました。今後は皆様のご意見も伺いつつ、柔軟にアップデートしていきたいと考えています。

MZ：先ほど若菜さんから「配信面の指定ができない」という話もありましたが、その点はいかがでしょう。

黒岩：広告主さまからも代理店さまからも、多くのご要望をいただいています。検討はしているものの、配信のタイミングや配信面によってCPMの相場が変わってくる、他の面とのバランスが崩れるなどの理由から、配信面を選択できないようにしています。

　ただ、若菜さんのおっしゃるように、フォーマットによっては特定の配信面に出るものもあります。バーティカルサイズ以外でいうと、たとえばSmall Imageであれば、LINE NEWSとトークリストの小さな枠に配信が限定されるため、枠に合わせたクリエイティブを作成する事で効率改善が図れます。将来的には、配信面ごとに適切なフォーマットを自動で選定するなどの自動化も目指したいですね。

MZ：お話を伺っていると、LINE広告は短期間で大きくアップデートしてきた様子が見えてきますね。

野嶋：アップデートの過程でいうと、私はLINE広告の現在を「第三形態」と捉えています。

　第一形態は、2016年のリリースから2017年頃まで。広告の配信面がタイムラインだけだったのが、徐々にLINE NEWSなどに広がっていったフェーズです。

　第二形態は、2018年から2019年頃まで。LINEさんが独自に開発した新プラットフォームに移行しながら、機能を拡充してきた時期です。この頃から自動入札がかなり精緻になってきて、クリエイティブフォーマットも静止画のみから、動画やカルーセルなど多様化してきました。

　第三形態は2020年から現在。先ほど黒岩さんからご紹介のあった、クロスターゲティングによって、クリックやインプレッションなど、LINE公式アカウントの運用で得られたデータをLINE広告の配信に生かすなど、データ活用の幅が広がりました。

　アップデートの中でも特に印象的だったことは、トークリストに広告が配信できるようになったことですね。LINEの基本ともいえる面が開放されたことは大きな変化だったと思います。

自動最適化が進むいま、LINE広告の運用で代理店が担う役割とは

MZ：自動最適化配信機能によって手離れの良いプラットフォームになってきたとのことですが、LINE広告の運用で代理店の役割はどのように変化していますか？

野嶋：今までだと、時間をかけて数字を分析し、いかに手早く次のアクションを実行できるかがポイントでした。若菜さんが先ほどおっしゃっていた、代理店の腕の見せ所ですね（笑）。しかし、それをアルゴリズムが自動的に行うようになったいま、代理店がやるべきことは大きく二つあると思います。

　一つはクリエイティブの設計です。もう一つは、データ周りに関するノウハウの蓄積ですね。広告配信に利用するデータは、ユーザーから利用許諾を得ていることが前提となります。そのデータの中から、適切なボリュームとフォーマットのものを用意し、配信設定を行うことが求められます。広告主にいきなり「自動最適化配信機能をうまく活用しないといけない」と求めても、運用のハードルが高くなってしまいます。だからこそ、どのようなデータを準備すると効果を最大化できるか見極めることが、代理店の新たな腕の見せ所になります。

黒岩：初めてLINE広告を使われる方だと、確かにデータの扱いに苦戦するかもしれません。そこは管理画面上でTipsを紹介するなど、当社としてもお客様のサポートを充実していきたいですね。

MZ：クリエイティブの設計についてはいかがでしょうか？

若菜：フォーマットの多様化の話がありましたが、いろいろな配信面の広告枠に適用されるフォーマットもあれば、バーティカルサイズやSmall Imageのように、特定の配信面に限定しているフォーマットもあります。それぞれ配信先の広告在庫数にも差があるので、広告在庫に合わせた配信ターゲット選定も重要です。また広告枠によって、「どのような大きさで・どのような情報が表示されるか」も変わってきます。これらを踏まえて、制作するクリエイティブフォーマットの優先度をどう設定していくかがポイントになりますね。

野嶋：私はクリエイティブの戦略を二つのステップに分けて考えています。まずは若菜さんがおっしゃっていた「クリエイティブフォーマットと配信面の紐付きを正しく理解すること」が第一ステップ。そのうえで、「優先度を見極め、効率的に効果を検証していくこと」が第二ステップです。

　私がよくやるのは、最低二つの配信面でPDCAを回すことです。たとえば、タイムラインを狙って配信したいのであれば、大きくて視認性も高いバーティカル動画を配信して検証します。その一方で、他の面に掲載される広告を同時に配信し、効果の高いクリエイティブを見つけることが大切だと思います。