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小島英揮氏と考える!オンライン時代のコミュニティマーケティング

ヤッホーの新イベント「よなよな 月の道楽座」の狙い/「おうち超宴」を踏まえてどんな試行錯誤が?

 本連載では、Amazon Web Services(AWS)のマーケティング責任者として、日本最大級のユーザーコミュニティをつくり上げた小島英揮氏が、コミュニティマーケティングの先駆者をゲストに迎え、最前線の知見や課題を掘り下げる連続講座の様子をレポート。今回のゲストは、クラフトビール最大手ヤッホーブルーイング、ヤッホー広め隊の原謙太郎ユニットディレクター。上位15%のファンが売上の75%を支えるコミュニティをどう立ち上げたのか、「乾杯ができない」新型コロナ下、どのようにオンライン最適化を図ったか、掘り下げます。

ハーレーダビッドソンを参考にファンづくり活動を開始

小島:はじめにヤッホーブルーイングさんのことを教えてください。

原:ヤッホーブルーイングは軽井沢発祥のクラフトビールメーカーです。ファンづくり活動の成功もあって18年連続で売上を伸ばし、現在は上位15%のファンの方が売上の75%を支えてくださっています

 現在国内のビール市場の99%は大手4社とオリオンビールさんが占めており、残り1%を500社以上あるクラフトビールメーカーが競っている状況なのですが、私たちの看板ブランド「よなよなエール」は、日本のクラフトビールの中で最も飲まれています。

小島:ファンとの強い絆をつくる活動が評価され、「コトラーアワードジャパン2018 最優秀賞」と「2020年度 第20回ポーター賞」をダブル受賞されましたよね。まずはコミュニティを立ち上げた経緯から、お話しいただけますか。

原:2010年頃、「継続的な成長のためには認知拡大が必要だが、使える予算は少ない」という状況の中、リピーターの方に当社製品を広めてもらえたら、と着想しました。そこで上位顧客約20人にインタビューし、よなよなエールをなぜ飲むのか、他のクラフトビールと何が違うのかを掘り下げました

 その結果を踏まえ、ハーレーダビッドソンのような、独自のライフスタイルを提案し、熱いファンの方に支えられるブランドを目指すことにしました。そして同社に倣い、ファンの方とつながり、ロイヤルティを高める施策を複合的に実施することにしたのです。

株式会社ヤッホーブルーイング ヤッホー広め隊 原謙太郎ユニットディレクター
株式会社ヤッホーブルーイング ヤッホー広め隊 原 謙太郎ユニットディレクター

小島:なるほど。御社にとって「ファン」とはどのような人々ですか。

原:製品を好きなだけでなく、当社のミッションや活動に共感し、活動を応援してくれる人々のことです。一般的にお客様のことを「ユーザー」と呼ぶことが多いですが、ヤッホーでは「ファン」と呼んでいます

 指標としては、どれだけ製品にハマっているかの「ぞっこん度」と、NPS(Net Promoter Score)による「推奨意向度」の2軸に分け、両方が高い人を熱狂的ファンと定義しています。

 デモグラフィックは30〜40代の男性、サイコグラフィックでは「知的な変わり者」。医師や海外生活経験者といった知的労働者で、お酒の経験が豊富な人が、コアなファンのイメージです。

顧客インタビューを基に、情緒的ベネフィットを解明

小島:ファン化のために、どんなことをしたのでしょうか。

原:まず、顧客インタビューで5つの情緒的ベネフィットを明らかにしました。

講演資料より
講演資料より

 そしてロイヤルティの段階を引き上げ、熱狂的ファンや伝道師の人数を増やすため、ファン同士や会社のメンバーが一体となって楽しむ場を用意することにしました。具体的には以下のような施策を開始しました。

(1)オウンドメディア、ソーシャルメディアでのコミュニケーション
(2)醸造所見学ツアー開催
(3)ファンイベント「宴(うたげ)」開催
(4)レストラン「よなよなビアワークス」展開
(5)1,000人規模でファンが集まる「よなよなエールの超宴(ちょううたげ、以下“超宴”)」開催

 (5)の「超宴」は、北軽井沢のキャンプ場「スウィートグラス」で泊まりがけで実施する大規模ファンイベントです。2015年から始め、最速では15分で1,000名分のチケットが完売しました。2017年からは都心でも開催し、18年にはお台場で5,000人が参加しました。2019年は1万人を目指したものの台風で中止、2020年以降は新型コロナのためオンラインに移行しています。

 そこから「ファン宴(うたげ)」という、ファンの自主企画イベントも生まれました。ある回では裏テーマとして「ヤッホーのスタッフを泣かせる」というものがあり、ゲストとして呼ばれた当社メンバーは、見事に感動の涙を流しました。

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高橋 龍征(タカハシ タツユキ)

conecuri合同会社 代表社員CSK(現SCSK)で営業、経営企画に従事後MBAを取得し、ソニー、サムスン電子での事業開発マネジャーやテック企業の共同創業を経て独立。14年を超える複数のコミュニティ運営を通じて、セミナーや研修の企画に携わり、年間200セミナーを形にした他、コミュニティ構築支援な...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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