SHOEISHA iD

※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(メールアドレス&パスワード)でログインいただけます

おすすめのイベント

おすすめの講座

おすすめのウェビナー

マーケティングは“経営ごと” に。業界キーパーソンへの独自取材、注目テーマやトレンドを解説する特集など、オリジナルの最新マーケティング情報を毎月お届け。

定期誌「MarkeZine」

第69号(2021年9月号)
特集「BtoBビジネスの勝敗を分ける戦略」

定期誌購読者なら
誌面がウェブでも読めます

PR視点で紐解く、マーケティングと経営の最新動向

ABMに続くモデル「ABX」を解説!マーケィングの焦点をアカウントの量から「経験」に移行する

 「プレスリリース発信」「メディア対応窓口」と捉えられがちなPRですが、「情報流通」という観点で見ると、マーケティングと経営にもたらす影響は甚大です。移動や接触が難しくDXが進むコロナ禍の今こそ、テクノロジーを理解した情報流通を起点に、マーケティングと経営の在り方を見直しましょう。本稿ではBtoB領域におけるアカウントベースドマーケティング(ABM)の現状と課題を整理、その発展形として、情報流通がもたらす体験に着目したABXモデルを紹介します。

ABMの次の段階、ABXという新発想

 本連載では、共同ピーアール株式会社 総合研究所(PR総研)副所長、テクノロジーリードの上瀧和子氏が、テクノロジーとインクルージョンの知見を柱に様々な企業を支援する中で捉えた“情報流通の変化がマーケティング・経営にもたらしつつある地殻変動”を解説。国内・海外の事例を交えながらお伝えします。

 BtoB企業に有効な取り組みとして、2016年頃から日本でも注目されるようになったのが、ABM(アカウントベースドマーケティング)です。ABMとは「全社の顧客情報を統合し、マーケティングと営業の連携によって、定義されたターゲットアカウントからの売上最大化を目指す戦略的マーケティング」とされています。

 ABMは文字通りターゲットアカウント(企業、得意先、取引先)にフォーカスします。マーケティングの後工程である営業の視点で再設計されたマーケティングであり、最初から営業部門とマーケティング部門の共同作業によって構築されます。コンシューマー商材に必要な「パーソナライゼーション」という一人ひとりにカスタマイズしたアプローチを、BtoBのIT企業に導入した点が画期的でした(参考:『究極のBtoBマーケティング ABM』庭山一郎著 日経BP社。2016年)。

 しかしながら、ABMの実践に苦戦している企業が多いのも現状です。本稿ではその障壁を整理し、情報流通に注目することでABMの次の段階に進んでいく「ABX(アカウントベースドエクスペリエンス)」についてご紹介します。

商談受注・維持のためのレベニューモデル

 BtoBビジネスにおける、マーケティングから営業および顧客維持に至る一般的な工程は以下のとおりです。

(1)市場から見込み客(リード)を獲得するマーケティング
(2)リードを商談化するインサイドセールス
(3)アウトバンドのインサイドセールス
(4)商談から受注するフィールドセールス
(5)受注した顧客を維持するカスタマーサクセスマネージャー

参照:『THE MODEL』福田康隆著 翔泳社(2018年)
参照:『THE MODEL』福田康隆著 翔泳社(2018年)

 これに加え、マーケティングコミュニケーションにより見込み客を次のステージに進めて、利益を生み出すプロセスを図式化したのが、下記のレベニューモデルです。

参照:『THE MODEL』福田康隆著 翔泳社(2018年)
参照:『THE MODEL』福田康隆著 翔泳社(2018年)

「リードのリサイクルができているか?」がカギになる

 このモデルの通りに事が進めばよいのですが、リード定義の粒度、部署間の分断、組織のマネジメントなどの課題が生じ、これらがABMの機能不全につながっています。

 行き詰まりの多くが、顧客情報管理のCRM、SFA、MAなどのツールが有効活用されず、企業全体を最適化するDXが機能せずに利益創出につながっていないことによります。これには、社内のITリテラシーやスキルの不足、コンタクトセンターや業務自動化の意味と重要性の認識不足、システムインテグレーターやツールベンダー頼りで自社の自律性、決定力を持たないといった、日本全体の構造的なテクノロジー活用の課題も密接に関わっています。

 アカウントベースのマーケティングにおいて重要になるのが、「リードをリサイクルする」という考え方です。たとえばインサイドセールスが会話をしたものの、営業が失注してしまった商談がある場合、それらを再度マーケティングの対象とするために迂回路を作り、リード育成のプロセスに戻します。また、商談化できても当面検討が進まない場合には一度リサイクルの箱に入れてプールする、当面検討を中止するリードにはメール配信を止める、といった施策が必要です。一方で、一度失注した企業から頻繁にWebサイトへのアクセスがあれば、すぐに営業がフォローします。

 そして自社製品やサービスを購入する可能性がない学生、競合、退職者などのリードデータは、「マーケティング対象のリード」とは明確に切り分けます。「育成対象外」というステージに移行し、「デッドエンド」として終わりにするのです。

「リードのリサイクル」概念図
「リードのリサイクル」概念図

会員登録無料すると、続きをお読みいただけます

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

次のページ
コロナ禍で“アカウントベース”のアプローチに変化が

この記事は参考になりましたか?

  • Facebook
  • Twitter
  • Pocket
  • note
PR視点で紐解く、マーケティングと経営の最新動向連載記事一覧
この記事の著者

上瀧 和子(コウタキ カズコ)

共同ピーアール株式会社 総合研究所(PR総研)副所長、テクノロジーリード。現SCSKのマーケティング、現ソフトバンクの広報に従事後、PR業界に転じ、テクノロジーとインクルージョンの知見を柱にグローバル企業のコミュニケーション支援、SDGs・ESG投資推進のシンクタンク運営にあたる。IABC(国際ビジ...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

この記事は参考になりましたか?

この記事をシェア

MarkeZine(マーケジン)
2021/10/04 08:00 https://markezine.jp/article/detail/36808

Special Contents

PR

Job Board

PR

おすすめ

イベント

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

アクセスランキング

アクセスランキング