上位ファネルへの訴求にレスポンシブ検索広告を活用

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まず、「エン転職」が抱えていた課題について教えてください。

土屋：エン転職では、認知から獲得までフルファネルでマーケティングを展開する中で、下位ファネルの検索連動型広告が大きな柱となっています。課題は2つあり、1つ目はインハウスで運用しているYahoo!広告で、検索連動型広告のアカウント構造が複雑になっていたこと。2つ目は、新規ユーザーの獲得を拡大するためには、上位ファネルへのさらなるアプローチが必要だと感じていたことです。

MZ：では、どのような施策を展開したのか教えてください。

土屋：まず、アカウント構造をヤフーが推奨している形に整理するところから始めました。そして、「Yahoo!広告 検索広告 レスポンシブ検索広告（以下、レスポンシブ検索広告）」をヤフーの担当者から提案いただき導入しました。導入の理由としては、レスポンシブ検索広告だと社名やサービス名など、様々な訴求軸を組み合わせてアプローチすることができるので、上位ファネルの比較・検討層へのアプローチに向いているとお聞きしたからです。

　そのため、レスポンシブ検索広告を運用しながら比較・検討層に興味を持ってもらえそうな様々な訴求と社名、サービス名をアセットとして追加し、検索キーワードと関連性の高い広告配信を進めました。

導入時、導入後に気を付けるべきこと

MZ：レスポンシブ検索広告の活用を進めていく中で、重要だと感じたポイントはありますか。

土屋：導入時と導入後でそれぞれ重要なポイントがあります。まず導入時に重要なのが、アカウント構造の見直しと自動入札の導入です。アカウント構造の見直しに関しては、配信の最適化と適切な評価を行うためには、ヤフーが提唱するアカウント構造に整理する必要があったため、広告グループの統合などを行いました。

　自動入札の導入に関しては、エン転職の出稿目的を鑑みた場合「コンバージョン単価の目標値をもとにコンバージョン数を最大化していく、自動入札タイプへの設定を推奨する」と伺ったので、それを採用しました。ここまでが導入時に行うべきだと感じた点です。

　レスポンシブ検索広告を導入する以前からこの2つを進めていたことで、導入後に効果を最大化できたのだと思います。

　導入後に関しては、マッチタイプ『部分一致』や『フレーズ一致』の活用によるマッチタイプの拡大が非常に重要だと感じています。完全一致キーワードで配信しているとリーチの拡大が見込めません。そのため、マッチタイプを拡大することにより、新規検索クエリーへのリーチができる状態に整備しました。

導入後はCV獲得数2倍、CTRも向上

MZ：レスポンシブ検索広告を導入して、効果はどのように変わりましたか？

土屋：導入前と比較して、導入後は比較・検討層へのリーチができるようになってきました。導入前は拡大テキストのみで配信していましたが、拡大テキストとレスポンシブ検索広告を組み合わせて配信したところ、他の広告グループと比較してもCV獲得検索クエリー数、CV獲得数が約2倍になり、CTRも向上。広告グループ全体のCPAも減少を見せており、レスポンシブ検索広告の導入で新規のCVが増えたことが大きく貢献していたと感じています。

MZ：アカウントの見直しも行いましたが、それによる効果も大きかったのでしょうか。

土屋：とても大きかったですね。広告グループを整理しただけで、CPAも減少して、獲得数も上昇しました。アカウント構造の変更とレスポンシブ検索広告の導入によって、獲得数がピークだった時期よりも高いパフォーマンスとなっています。

MZ：広告グループを整理したとのことですが、どのような基準で整理されたのでしょうか。

土屋：検索ボリュームが多そうなグループ、たとえばエリアや職種、一般キーワードなど、コンバージョン数が適度に集まるものを一つのグループに切り分けて、その中で最適化を行っていました。

異なる訴求軸のテキストを用意することが重要

MZ：今回の成果が出せた要因について、どのように考えていますか。

土屋：広告グループの統合とマッチタイプの拡大が大きな要因です。マッチタイプの拡大に合わせてキーワードもほぼ入れ直したので、それによって新規検索クエリーへのリーチ、獲得が拡大できたのが良かったと思います。

　ヤフーの担当者からも、広めに検索クエリーを拾っていく設計にすることがレスポンシブ検索広告の効果を最大化する上で重要だと聞いていたので、そこには気を付けていました。

MZ：これまでリーチできなかった検索クエリーへのリーチを獲得する状態に整備してきたわけですが、その訴求内容はどのように設定してきたのでしょうか。

土屋：訴求内容に関しては、ヤフーの担当者とも相談しながら追加していきました。具体的には、以下の3つを加えていきました。

・CVは獲得できているが品質インデックスが低く、インプレッション損失率が高いキーワード

・訴求できていないがCV獲得があり、頻出している検索クエリー

・エン転職のLPには記載されているが、広告文で訴求できていない訴求軸

　効果が高い広告文に、配信が自動で寄っていくのがレスポンシブ検索広告の特徴なので、できるだけ異なる訴求軸を入れるよう工夫していました。

さらに効果を上げていくために

MZ：効果の改善に対して、社内での評価はいかがでしょうか？

土屋：当初目標としていた過去のピーク時の目標獲得数、CPAで着地できたので、社内でも効率的に獲得できている媒体と認識されています。

MZ：さらに効果を上げていくために進めている取り組みはありますか。

土屋：レスポンシブ検索広告に追加するテキストに関して、様々な訴求を今後も検証したいと思っています。エン・ジャパンではキャリアに対し独自の考え方を持っておりますので、その考え方を反映したテキストをアセットに追加して、効果を確かめたいです。

　こういった取り組みを通じて、より転職に対して感度の高い方を集めていきたいと思います。

MZ：では、最後に今後の展望を教えてください。

土屋：エン転職はインハウスで広告配信を行っていて、PDCAの速さが強みになっています。エン転職の会員獲得をより高速で拡大するためにも、ヤフーの担当者の意見も伺いながら運用を改善していきたいです。現在も非常に良い状態ですが、これをさらに改善して社内にも「これだけ改善しています！」と声を大にして言えるように、頑張っていきたいです。