1億会員を超える「Ponta」データのマーケティング活用

　セッション冒頭、小河氏は今回のMarkeZine Day全体のテーマ「ニューノーマル時代の勝ち筋を探る」に触れ、以下のように述べる。

　「消費者の意識や行動がより一層オンラインとオフラインでシームレス化していること、加えて法改正やプラットフォーマーの変化に対応しながら、私たちはデータ活用をさらに高度化していく必要があると考えています。本セッションでは、ニューノーマル時代の変化に対応するうえでの『解』の1つとして、Pontaが持つデータを活用したマーケティング手法について紹介したいと思います」（小河氏）

　Ponta（ポンタ）は全国25万店舗以上の提携店やネットサービスの利用金額に応じて「ためる」「つかう」ことができる共通ポイントサービス。ロイヤリティマーケティングは、Pontaのサービス運営と、会員データやコンタクトポイントを活用したマーケティングサービスを提供している。生活の様々なシーンで活用できる利便性が功を奏し、2010年のサービス開始から国内屈指の会員数にまで成長。現在では1億人超のユーザーを獲得するに至っている。

　「日常の購買活動から得られる1億ID超のデータが、『Ponta DMP（データマネジメントプラットフォーム）』に貯まっています。私たちのマーケティングサービスの強みは、この大量のデータを分析し、プランニング、ターゲティング、アプローチ、そしてリアル店舗を含めた購買測定まで、マーケティングのPDCAサイクルを1つのID、1つのDMP内でシームレスに実現できることです」（小河氏）

オンライン広告における「オフラインデータ」の必要性

　続いて小河氏は、オンライン広告における「オフラインデータ」の必要性について、調査データを用いながら解説していく。

　そもそもデジタル広告におけるオンライン＆オフラインの理想形とは、どのようなものだろうか。オフラインでの購買が目的に含まれるプロモーションならば、オンラインデータだけではなく、オフラインデータもシームレスに活用したいと企業が思うのは当然の流れだ。

　しかし現実には、オンライン広告はオンラインデータのみを使ってターゲティングし、その成果もオンライン上の表示単価やクリック率で計測するという、オンラインに閉じた施策となってしまうケースが珍しくない。

　では、このようにオンライン・オフラインの分断が起きてしまうと、どのような問題があるのだろうか。ロイヤリティ マーケティング社はこの問いに答えるため、「ターゲティング」と「効果測定」という2つの側面に対して調査を実施した。

調査1：オンラインデータのみで、精度の高いターゲティングはできるのか？

　同社はまず、Pontaの会員登録情報を正とし、ID突合によって大手DSP事業者の属性データ（性別、年代）の正解率を算出。その結果、性別は約80％と高い正解率であった一方、年代の正答率は40、50代以外では高くて30％台、特に若年層の正解率が非常に低いという結果になった。

　「この結果から、オンラインデータを使ったターゲティングは得手・不得手があるのではないかと私たちは考えました。消費者にとって一定以上の費用がかかり、ネット上で比較検討を行うジャンル、たとえば旅行、不動産、金融では、オンラインデータによるターゲティングの親和性が高いと言えます。一方で、日用品、飲料・食品といった日常的な購買活動は、オンライン上の閲覧行動だけでは絞り込みにくい商材であり、年齢の推定も含めてオンラインデータのターゲティング向きではないと言えそうです」（小河氏）

調査2：オンライン広告の効果指標で、オフライン購買の実態は追えるのか？

　続いて同社は、FacebookとInstagram上のオンライン広告への反応と、オフラインの購買データをIDベースでつなげ、双方の相関について調査を実施した。簡単に言うと、広告を見て「いいね」をしたり、クリックしたり、広告動画を最後まで再生する人の割合が高いほうが、実際にオフラインでも買ってくれる割合が高いのかどうかを調べるというものだ。

　結果をまとめたものが、下図となる。たとえば左上のグラフは広告動画の再生率とオフラインでの購買率をプロットしたもので、1つの点が1つの案件を指している。動画再生率と購買率は「相関が見られない」と出ているが、これはつまり、オンライン上で広告動画を最後まで見てくれる率が高い／低いという数値と、オフラインでの実購買率との間に相関が見られないということだ。

　「上記の5つのグラフを分析した結論として、オンラインの広告効果指標とオフライン購買効果には、正の相関が見られませんでした。もちろん、認知向上を計測するためにオンラインの広告反応を計測することが重要なケースもあります。しかし、広告で接触したユーザーが購買に直結したかどうかまでは、実際の購買データを見ないと把握できないということです。以上2つの調査結果から、オフラインの購買を目的にしたプロモーションには、オフラインデータも活用すべきだと、我々は結論付けました」（小河氏）