手遅れになる前に「解約の検討が疑われる行動」を捉える

——なるほど。他にどのような場面での活用がありますか。

西田：保険会社などでの解約防止といった施策にも活用されています。たとえば解約ページに訪れたユーザーは既に解約を決心している場合が少なくありません。そこからコミュニケーションをしても遅いので、既に契約しているのに料金シミュレーションをしているなど、解約を検討しているのではないかと疑われる行動をリアルタイムに捉え、手遅れにならないよう瞬時にメールやアプリなどでプッシュを出します。

——こうした施策を実現するためには、製品の導入と合わせて、使う側の組織のあり方も変わってくるかと思います。どのような体制が必要となるでしょうか？

西田：これまでお話してきたように、データを連携させるソリューションはもうできています。それらを導入するにあたり、社内の組織や文化、事業部側のリソースといった面の課題が大きいと感じています。

　というのも、MAはマーケティングチームが管理し、レコメンデーションはWebチームが管理し、CDPやBIはシステム部が管理しているというように、社内での部署ごとにデータやツールが分断されているケースが多いからです。しかし、顧客の心理や行動を理解するためには、それらを連携させなければいけません。また、全体を通して見られる人や組織も必要になってきます。我々電通デジタルでは、そうした組織の観点からも横串を刺せるように支援させていただいています。

　言うは易く行うは難しで、組織体制を変えるのは大変なことですが、顧客体験の重要性をお伝えすることで、ツール・組織を跨いだ施策プランニングの必要性を理解していただけるケースがほとんどです。「自分たちの部署が関わる部分のKPIだけを見てきたため認識していなかった」と、企業全体としての課題感に気づいて喜んでもらえることも多いです。企業のマーケティング担当の方も真摯に顧客体験を高めたいという思いを持たれているので、我々が少し背中を押すだけで、現場は一気にワンチームとなって進めていくことができます。

継続性のあるコミュニケーションを

——松本様はプラットフォーマーとして、今後のデジタル領域への取り組みについてどのような展望を持たれていますか。

松本：生活者が複雑化する昨今、デジタルとリアルのデータをつなぎ、顧客の今を理解して、継続性や一貫性を持った形できちんとした体験をデザインしていくことが、より重要になっていきます。Interaction Studioを通して、その架け橋となるようご支援を続けていきたいと思います。

——西田様は今後クライアント企業に対してどのような価値提供をできるとお考えでしょうか。

西田：昨今はプライバシーの要求も厳しくマーケティングが難しくなっている面があります。しかし我々は、電通デジタルという専門家集団だからこそできる、最新のソリューション提供や顧客とクライアント双方に寄り添ったコミュニケーションのプランニングを通し、価値提供ができればと考えています。我々の専門性とInteraction Studioにより、データの横串を通し一気通貫したマーケティングを実現することで、一期一会にならないコミュニケーションを提供していきたいと思います。