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Cookieレス時代のネット広告を考える~利用者保護とマーケティング成果を両立するために(PR)

Cookieレスでも「人単位」の分析を可能に 新時代のデータ統合基盤の最新活用事例をいち早く共有!

ブランディング広告のCVへの貢献はいかに?

MZ:たしかに、ブランディング広告とダイレクト広告は切り離して考えられることが多いですが、重複によりさらに効果が良くなることもあるはずですよね。FBAAで分析した結果はどうだったのでしょうか?

森嶋:最大の発見は、重複によるCVRのリフトが想定以上に高かったことです。ブランディング広告とダイレクト広告の両方に接触した方は、ダイレクト広告だけに接触した方と比較して、約3倍CVRが高いという結果が得られ、ブランディング広告のCVへの貢献が定量的に可視化されました。また、クリエイティブごとに分析ができたことで、どの広告のクリエイティブがCVに繋がったのかも確認することができました。継続して定点観測することで、さらに合理的なメディアプランニングに繋がっていくと考えています。

山田:引き続き検証を続けて、ブランディング広告とダイレクト広告の予算配分の適正値を見極めていきたいですね。これまで分けて考えていたものを統合して、両方を実施する際の勝ち筋を見つけていく、というのがこれからの目標です。

MZ:重複によるCVRがここまで高く出た理由について、どのように考察されていますか?

山田:ダイレクト広告で唐突に初回の無料サンプルをオファーするのではなく、まずは、ブランディング広告でブランドの特長や提供する価値、ミックスフィーディングなどに関する有益な情報に触れていただく。そうして腹落ちした状態で、無料のサンプルをご案内する、という一連のストーリーがあったことが、高い効果に繋がったのではないでしょうか。

Facebook Japan 倉迫:そうですね。ブランディング広告で商品認知・理解を深めた上で、ダイレクト広告で行動を促すというのは、弊社の推奨するキャンペーンプランであるため、今回はそれが結果として表れたと考えます。ネスレ日本様のマーケティング最適化をゴールに、これまでもお取り組みさせていただいているマーケティングミックスモデリングやブランドリフト調査でも、ブランディング広告とダイレクト広告の重複による成果の高さは実証されてきましたが、出てきた結果に腹落ちしていただけないことも少なからずありました。これは、定性調査からコンシューマーインサイト分析をされている企業様にとって、MMMのような統計結果だけでは、どうしてもリアルに感じられないからだと考えています。

 FBAAも定量調査であることには変わりないのですが、“人単位”で購入までの接触を検証できるという点で、数字に納得感を持っていただけたのではないかと、結果をご報告した時に感じました。

ファーストパーティーデータの分析も含め、CDPとしての活用へ期待

MZ:FBAAは現在べータ版で提供されているとのことですが、今後の提供についてビジョンをお聞かせください。

井崎:FBAAは企業様ごとに“インスタンス”という区画があり、データが分別管理されています。Metaとしてもベータ版であったため、この“インスタンス”の数には制限があり、これまでは限られた企業様での活用となっていました。しかしながら、このたび、分析手法のシステム化などを通じ、2021年下半期より“インスタンス”の数を大きく増やすことでMetaと合意できましたので、今後はより広く、様々な企業様にご活用いただけます。

 今後は企業様の購買などのファーストパーティーデータの分析にまで視野を広げて、疑似的なCDP(Customer Data Platform)のひとつとしてご活用いただけるよう分析や開発支援を進めたいと考えています。

倉迫:井崎さんのコメントにあった通り、ファーストパーティーデータの統合により、FBAAにはまだまだ未開拓の可能性があると考えています。たとえば、広告をきっかけにどれくらい定期的な購入に繋がっているか、休眠ユーザーのリテンションに繋がったかなど、企業様のファーストパーティーデータを突き合わせることで、LTV分析も可能になります単に人単位で広告効果を可視化するだけでなく、その先の購買行動の分析にも活用できる可能性があるので、こうした取り組みにも挑戦していければと思います。

田中:FBAAはあくまで“箱”であって、使い方は1つに限られません。今後多くの企業様に使っていただくことで、活用が進化し、新たな取り組みが生まれてくることを期待しています。

MZ:最後に、「ピュリナ ワン」のマーケティングにおける今後の展望もお聞かせください。

森嶋:ペットの健康意識の高まりなどを受けて、ペットフード市場は、スタンダードな価格帯のものからプレミアム商品へ移行する流れがあります。そのため、「ピュリナ ワン」にはまだ大きな伸びしろがあると考えています。「ペットの健康のためのフードなら“ピュリナ ワン”」と思ってもらえる状態を目指し、より多くのペットの健康に貢献できるよう、製品開発やお客様にとって有益なコミュニケーションの展開に注力していきたいと思います。

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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2021/12/07 11:00 https://markezine.jp/article/detail/37698

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