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「新規は獲れるが…」獲得広告を長年続けてきたコスメECがコンテクスチュアル広告を取り入れた理由

 手堅く新規顧客を獲得できるダイレクト広告は、多くの企業、とりわけEC事業者にとっては欠かせない施策だ。しかし、Cookie規制を受けて別の手段を考える必要が出てきているほか、「広告に追いかけられているようで気分が悪い」と逆ブランディングにつながってしまっているケースも散見される。米国発の化粧品ブランド「b.glen(ビーグレン)」も獲得重視の広告施策を長年続けてきたが、中長期的なブランド価値向上を考えて、コンテクスチュアル広告を活用したブランディングにも取り組み始めた。本稿では、Cookie代替手法として注目を集めるコンテクスチュアル広告の本質的な価値について、ビーグレンの事例をもとに考察する。

肌悩みを解決する“方法”を提供 米国発の「ビーグレン」

MarkeZine編集部(以下、MZ):はじめに自己紹介をお願いします。

(左)GumGumJapan(中央)株式会社アマナ デジタルコミュニケーションプランナー 清水悠生氏(右)ビバリーグレンラボラトリーズ株式会社 取締役 副社長 賀川麻衣氏

(左)株式会社アマナ Advanced Marketing Manager Digital Communication Planner 清水悠生氏

(右)ビバリーグレンラボラトリーズ株式会社 取締役 副社長 賀川麻衣氏

松本:GumGumJapanでセールスの責任者を務めています。2017年のGumGumJapan立ち上げ時より、一貫して日本の市場拡大をミッションに取り組んできました。

清水:アマナでデジタルコミュニケーションプランナーをしております。アマナは企業の「Co-Creation Partner」となることを目指し、課題の抽出からコンセプト・企画の構築、クリエーション、マーケティング、アウトプットまでをワンストップで提供しています。今回のb.glen(以下、ビーグレン)様のキャンペーンでも最初の全体設計から広告クリエイティブの制作、運用までをサポートさせていただきました。

賀川:ビバリーグレンラボラトリーズの日本法人で取締役 副社長を務めています。ビバリーグレンラボラトリーズは、アメリカ・カリフォルニア州に本社を置く化粧品会社で、現在世界6ヵ国で事業を展開しています。私は元々アメリカ本社のほうで働いていたのですが、2014年の日本上陸のタイミングで日本法人に入り、今は複数の事業でマーケティング全体を見ております。

MZ:今回、GumGumを導入してブランディングキャンペーンを展開された「ビーグレン」は、どういったブランドなのですか?

賀川:ビーグレンは、ただスキンケア商品を販売するブランドではありません。一人ひとりのお客様に向き合って、肌悩みを解決する“方法”をご提供することをミッションにしています。たとえば、お客様一人ひとりにコンシェルジュがついて、肌相談から肌状態の分析、その時々に合ったスキンケア方法のご提案までを行う定額制のサービス「IBIM」を提供しており、徹底したパーソナライズでお客様の肌悩みに向き合っています。もちろん、商品単品の販売も行っています。

新規顧客は獲れるが……獲得広告の限界と課題

MZ:ビーグレンは、これまで様々なデジタルマーケティング施策を展開されてきたと聞いています。実は私もビーグレンの広告には何度か当たったことがあります。

賀川:ビーグレンの製品やサービスはコンプレックス系の商材になるので、広告の費用対効果を考えると、肌悩みを現に抱えている顕在層に向けた獲得系の広告がまずは取り組むべきメインの施策でした。それを長年やってきたので、何かしら肌に悩みのある日本人女性には1度は広告で接触している、と言っても過言ではないかもしれません。

MZ:そうした中で、今回コンテクスチュアル広告を導入された背景にはどんな課題があったのでしょうか?

賀川:獲得系の広告で新しいお客様を獲得できることは、これまでやってきて、よくわかりました。たしかにビーグレンの製品を試していただくチャンスは創出できるのですが、どうしても一過性のお客様が多く、本当にビーグレンの製品を必要としているお客様を対象としにくいことに課題を感じていました。

清水:獲得系の施策の特徴として、ブランドが意図していない顧客層まで獲れてしまうということがあります。これは、短期的な売り上げを目指した最適化の結果、機能・価格などを前面に押し出す訴求から購入に繋げる導線になっているからで、ブランドの本質的な部分に共感して購入に至ったわけではないというのが、賀川さんがおっしゃった課題感に繋がっているのだと思います。

賀川:そうですね。どうしてもスペック寄りの「How」の訴求になってしまい、私たちがどういった思いでビーグレンを提供しているのかという「Why」の部分を伝えられていませんでした。これからも同じような広告活動をしていくのではなく、私たちの思いを伝えながらも、今までと違う場所でビーグレンを知ってもらい、お客様の間口を拡大していきたいと考え、GumGumのコンテクスチュアル広告を導入しました。

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コンテクスチュアル広告のトップランナーGumGumの特長

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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MarkeZine(マーケジン)
2022/01/24 11:00 https://markezine.jp/article/detail/37918

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