解約者の20％弱が、1年以内に戻ってくる

――新規ユーザーを獲得する際のアプローチについて教えてください。

　最初の接触は「SNSで情報収集しているとき」ということが多いですね。コンテクストが重要なので、健康意識が高まっているメディアや配信面を選び、便益をシンプルに伝えています。

　また“完全栄養食”はお客様にとってなじみがなく、市場がまだなかったジャンルですので、訴求の仕方も工夫しています。たとえばBASE FOODを始めると代わりに今まで続けていた何かをやめることになるため、その“何か”との比較軸をお客様に提示するのが有効でした。例を挙げると、筋トレをしている層に向けて、「サラダチキンより高たんぱく質」などと既存の食品と比較しながら伝えています。ほかにも、「チョコパンでダイエット？」など、意外性を感じてもらえる広告は効果が高いですね。

――既存ユーザーとの関係構築についてはいかがでしょうか。忙しさや金銭的な理由で、継続が難しいこともあるかもしれません。

　BASE FOODの定期購入は、“気持ちよくやめられる設計”にしています。注文量を減らすこともできますし、解約手続きも簡単です。一度離れてしまっても、また戻ってきていただけるような環境を作っているんです。実際、定期購入を解約した方のうち20%弱は、1年以内に戻ってきてくださります。

――ユーザーの変化を見逃さないための工夫を教えてください。

　まずは、直接話を聞くことが大切だと思います。同じユーザーさんでも、ライトユーザーさんもいれば、ヘビーユーザーさんもいらっしゃいます。それぞれどういった関心やイメージを持っているのか、定期的に調査していくことが必要です。

　また、私はお客様へのアンケートで「その他」の項目に注目するようにしています。自由記入の欄からは、想定していなかったインサイトが見つかりやすいんです。記入率を高めていくためには、お客様からの意見をきちんとサービスに反映していく企業だ、ということを示していくのが大切です。BASE FOOD Laboでは、“今月の改善点”というコーナーで、いただいたご意見をどのように反映したかをお知らせし続けています。時間がかかるやり方ではありますが、丁寧な関係構築が、ユーザー理解には欠かせないと思います。