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特集:2022年の消費者インサイト

消費経験の質と量が違う。「今どきシニア」のインサイト

 「知らない時代を生きてきた」という点で、シニア層のインサイトは、実は若者のそれ以上に努力して理解しようとすべきなのかもしれない。50~70代のシニア層ターゲットを研究しているADK「今どき☆新シニア研究所」リーダーの稲葉光亮さんに、シニア層における2022年の注目インサイトを解説してもらう。

※本記事は、2022年1月25日刊行の定期誌『MarkeZine』73号に掲載したものです。

「いつまでも」を実現する「エイジング」と、「いつかは」に備える「エンディング」

ADKマーケティング・ソリューションズ
シニアプロジェクト「今どき☆新シニア研究所」 リーダー 稲葉光亮氏

 1985年旭通信社(当時)に入社。マーケティング部、R&D本部などを経て、ADKマーケティング・ソリューションズ EXプランニングセンター所属。金融業を中心としたコミュニケーションプランニング業務の傍ら、上記社内プロジェクトの一員として50~70代のシニア層ターゲットを深掘しコミュニケーション開発・商品開発や執筆・講演活動などに与してきた。

 2年続くコロナ禍にはシニアも閉口しただろうが、彼らは強かった。当社で測定する約40の「生活価値観」では、シニア(当社では50歳以上をシニアと捉えている)において、2019年から2020年に一部の不要不急と関連づけられる項目が凹んだ。が、2021年はそれらも2019年とほぼ同値まで戻った。「意識の弾力」とも呼べる、強靭な心根を実感できた。

 とはいえ、コロナ禍が「新常態」をもたらしたことは間違いない。その環境下でシニアはどんなインサイトを強めたのだろうか? まず「終活」に前向きになった。感染拡大時は日々脅威を感じながら、彼らは自分の命と先のことを以前より真剣に考えたであろう。結果、自粛生活にも呼応した断捨離など、人生の整理と継承を果たす終活意識&行動が活性化した。他方、ではあと20年、30年をどう生きるか、何を対象に歓び楽しむかというバックキャストも起こり、できるだけ永く健康で、おいしく、美しく、安心して時を歩みたい、という欲求も鮮明になった。むしろそちらを優先するシニアも現れたであろう。こうした“エイジング”と“エンディング”の両輪を回す、シニアならではのインサイト刺激に着目しておきたい。

 新常態はデジタルを使いこなしたい、というインサイトも高めた。便利で快適、に加え清潔で安心、の価値も加わりその意識の増大は着実だ。当社の調査でも、2020年にシニアのネットショッピングの利用率が前年から1割アップしたという結果もあった。スマホの普及に加え、自粛・お籠り生活もあり、この傾向は2021年も堅調であった。非対面・非接触のキャッシュレス決済の意向も高まった。この点からもシニアは、レガシーメディアに加えデジタルメディアの領域でも、今後益々接点開発や体験創造のできるターゲットとなり得ていくと考えられる。

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2022/01/31 16:21 https://markezine.jp/article/detail/38187

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