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特集:2022年の消費者インサイト

完全栄養食の市場を創るベースフード。「健康でいたい」をさらに掘り下げ、見えたインサイトとは

 シリーズ累計販売食数が1,500万食を突破したベースフード。ユーザーが持っている健康への関心をさらに丁寧に掘り下げ、得られたインサイトを商品開発やコミュニケーションに活かしている。その様子を同社CMOの齋藤竜太氏に聞いた。

※本記事は、2021年1月25日刊行の定期誌『MarkeZine』73号に掲載したものです。

「減らす」発想からの変化や、コロナ禍の影響も

ベースフード株式会社 CMO 齋藤竜太(さいとう・りゅうた)氏

 1987年8月29日生まれ、栃木県出身。一橋大学卒。ユニリーバ・ジャパンに入社しPOSデータ分析に基づくリテール向けのマーケティング、米Walmart社に出向し、ヘアケアのカテゴリー戦略立案や各国のビジネス開発を担当。その後リノべる株式会社にて、出店戦略やCRM構築、MA導入に従事。2017年5月より現職。創業メンバーとして、webサイト運営から広告宣伝、CRM、PR、外部とのアライアンスなど、事業成長のためのマーケティング活動を統括。

――はじめに御社と齋藤さんについて教えてください。

 ベースフードは“完全栄養食”という必要な栄養素をバランスよく摂ることができる食品を提供する会社で、2017年にBASE PASTA(パスタ)を発売。その後、BASE BREAD(パン)、BASE Cookies(クッキー)とラインナップを増やしてきました。それぞれ自社ECを中心に、Amazonや楽天などのECや、コンビニ、トレーニングジムなどで購入でき、定期購入も可能です。私は創業時の2017年から在籍しており、事業成長にかかわるマーケティングや営業活動を統括しています。

――本号では消費者インサイトを特集テーマとしています。BASE FOODさんの主なユーザーは健康への関心が高い方々だと思いますが、さらに掘り下げると、どのようなインサイトがあるとお考えですか。

 まず、我々のお客様には主に、食生活を改善したいというニーズを持った方、そして健康的にダイエットをしたいという方がいらっしゃいます。背景にあるのは健康への考え方の変化です。かつては低カロリーや低糖質など、何かを「減らす」発想でダイエットを進める人が多かったと思います。しかし、それにより体調を崩してしまったり、リバウンドしやすくなるリスクが存在することも、徐々に知られるようになりました。近年は「バランス良く食べて健康を目指す」という考え方が広まりつつあるように見えます。

 また新型コロナウイルス流行の影響で外食が減り、自炊をする人が増えました。食事管理に疲れを感じ、「健康でいたいが無理はしたくない」というニーズが見られるようにもなっています。無理せず健康になりたいというニーズに、BASE FOODがうまく刺さったのだと感じています。

――「健康でいたい」というインサイトに着目した商品には様々なものがありますが、BASE FOODさんが支持されている理由について、どのように考えていますか。

 いろいろな要因があると思いますが、機能的な価値と情緒的な価値の両方を担保できていることが、強みになっているのではないでしょうか。“完全栄養食”という明確な機能を持っていることに加え、食事としての美味しさを重視していますし、梱包やパッケージデザインにもこだわっています。使っていて気分が上がる、スマートな暮らしをしている、と感じていただけるよう、顧客体験を設計しています。

 BASE FOODは、“主食をイノベーションし、健康をあたりまえに”というミッションと、“人生を楽しみつくす基盤のある世界へ”というビジョンを掲げています。健康でいることができれば、やりたいことに集中できたり、人とかかわる時間がより長く取れたりしますよね。この考え方はサービスにも反映されていて、お客様に対しても、ただ栄養が摂れます、食事を考える手間が軽減できます、と伝えるのではなく、「健康を整えた上で、やりたいことを追求していきませんか?」という発信をしています。

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この記事の著者

タカハシ コウキ(タカハシ コウキ)

1997年生まれ。2020年に駒沢大学経済学部を卒業。在学中よりインターンなどで記事制作を経験。卒業後、フリーライターとして、インタビューやレポート記事を執筆している。またカメラマンとしても活動中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/01/25 09:30 https://markezine.jp/article/detail/38165

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