デジタルがマーケティングにもたらした変化

　技術の進化により、今や私たちの生活に“デジタル”は不可欠なものとなっている。美濃氏は「顧客の⽇常において“デジタル” は常に存在し続けています。そのため、デジタル に接点を持たない企業・ブランドは、“存在していない” と同義だと言えます」と切り出す。

　またデジタルがマーケティングにもたらした変化として、「接点」「情報量」「選択肢」の3つが急増したことを挙げる。インターネット常時接続環境が整ったことで「顧客接点」は増加し、顧客は「膨大な情報」を手に入れ、複数の「選択肢」を持つことができるようになった。

　こうした変化は消費者の購買行動も変えており、とりあえずウィッシュリストに入れるが買わない人、自分好みにキュレーションされたものを好んで買う人、メーカーや販売店と直接コミュニケーションを取って購買する人など、新しい購買行動が生まれてきている。

　また選択肢の増加は「“多様性”の顕在化にもつながった」と美濃氏。近年、マス広告が効かないと言われるようになったが、実はこれまでマスと大きく括られていたものは、“細分化されたグループ”の集合体であったことが見えてきたのだ。

　こうした変化を受け、美濃氏は「マーケティング担当者は、マス的とパーソナル的、両方のアプローチを使い分ける必要がある」と述べる。

　「社会がデジタルにシフトする中でデジタルマーケティングの重要性が高まっています。加えて、顧客側における“多様性” が顕在化したことで、顧客をマスではなく “スモールマス” として捉える際に、デジタルを⽤いた⽅がコスト効率が良いという観点もあります」（美濃氏）

Cookieレス時代にデジタルマーケティングはどうあるべき？

　そんなデジタルマーケティングで、今重大な変化が起こっている。Cookie規制だ。

　Cookieはサイト訪問日、訪問回数、カート内アイテムなどの情報を格納する役割を持つもので、「サイトのアクセスや操作を便利にしたり、様々なサービスの提供を可能にすることに役立ってきた」と美濃氏。ファーストパーティCookieを用いることで、サイト側は表示内容を変えることなどが可能になる。

　これに対して、サイトドメインに依存せずに横断的なCookie付与を可能にするのがサードパーティCookieだ。サードパーティCookieは、これまで主に広告のターゲティング、ユーザーの特定、行動の測定などに使われてきた。そのサードパーティCookieが、消費者のプライバシー保護の観点から使えない時代となっている。

　ではこうしたCookieレス時代を迎えるにあたり、デジタルマーケティングはどのように見直していくべきだろうか。美濃氏は「今持っているファーストパーティデータをデータ戦略の中心に置くべき」と述べる。

　具体的にはどういうことか。美濃氏は「Cookie利用から、永続的なIDの取得に移行することが重要」と話す。IDを使うことで、単純な広告施策だけではなく、幅広いオムニチャネル施策への活用が可能になり、プライバシーの観点でも同意に基づいた取得フレームワークを確立できるため、透明性や信頼性が得られる。

　「CookieからIDと変わることで、大きな意味ではデジタルマーケティングがCRMに返ってくるようなイメージ」と美濃氏は説明する。