目の前の人を喜ばせられないのに、大勢のお客様を喜ばせるのは難しい
西口：このセッションでは、「『これからのマーケター』は、広告・宣伝を超え、どう行動していくべきか？」をテーマに、足立さんとお話します。
事前にグロース Xのユーザーの皆さまから寄せられた質問から7つをピックアップし、ディスカッションしていきます。さっそく1つ目の質問です。
質問1
お2人が考える理想のマーケターとは、どのような存在ですか。また、マーケティングにおいて、心躍る瞬間とは、どんなタイミングですか。
足立：まず2つ目の質問から。心躍る瞬間は2つあって、1つは自分たちが手掛けた施策がお客様に響いて、結果として数字となったときですね。もうひとつは、かかわったメンバー、代理店さんやサプライヤーさんなども含む関係者が、その成功をもとに成長し、自信をつけ、笑顔になっていくのがとても楽しいです。私のキャリアの半分は経営者ですが、そういう意味では、経営もマーケティングも、私の中ではとても近いものなんです。
だから1つ目の「理想のマーケターは？」という質問も、4P（Product, Place, Price, Promotion）にConsumer（消費者）を入れて、「4P+C」全部をみるのが理想だと思っています。西口さんはいかがでしょうか？
西口：非常に共感します。経営とマーケティングの差は、ほとんどわからなくなっていますね。一貫しているのは、できあがった商品をプロモーションしたり、商品そのものを開発したりすることで、誰かが喜んでくれる、欲しいと思ってくれるということでしょう。
実は足立さんと私はP&Gの同期なのですが、働き始めたばかりの頃、足立さんが「マーケティングは飲み会の企画みたいなもんだよ」と言っていたのをずっと覚えていて。ただみんなで乾杯してさよなら、ではなく、記憶に残る、おもしろかったと言ってもらえる場を企画できるか。当時22歳の足立さんの定義は芯を食っている感じがして、いろいろなところでこの話を紹介しています。
足立：飲み会の企画でも、どんな理由で誰が来て、時間はどれくらいで、という要件の中で、いかに楽しんでもらうかを考えますよね。マーケティングもやっていることは同じです。目の前の人を喜ばせられないのに、大勢のお客様を喜ばせるのは難しいと思います。
全社横断プロジェクトでWHO/WHATを明確化
質問2
ファミリーマートではどのようなマーケティングを展開していますか？
足立：西口さんは常々「誰に何を伝えるのか、どう伝えるのかを全部考えるのがマーケティングだ」とおっしゃっていますが、この1年半、まさにそれをやってきました。
まずはWHO。老若男女、すべての方がお客様なのですが、その中でも、今後数年間、我々はどんなお客様に特に喜んでいただきたいのか、順番を明確にしました。それがこの図です。コアセグメントは20～50代の男性。伸ばさないといけない強化セグメントは30～50代の女性、そしてシニア。逆に、20代女性、10代男女は維持セグメントとしています。これらはマーケティング部門だけでなく、全社横断のプロジェクトで決めたものです。
西口：私は投資先も含めて20社くらいの経営にかかわっていますが、WHOを最初に決めているところは少ないです。
足立：次に自分たちが何を売りたいのかを明確にするため、5つのキーワードを策定しました。西口さんの顧客戦略の「WHAT」ですね。この中に「お弁当を売る」といったものは入りません。それはあくまで手段です。
