PDCAを回す目的は「顧客理解」

　満生氏はウェブ制作会社でフロントエンドエンジニアを経験したのち、2013年にマガシークへ参画。現在はUI／UXやSEO、ツールの活用など、サービスのグロースハックを推進している。

　満生氏が所属するコンシューマーサイト事業本部では「MAGASEEK」と「d fashion」という2つのファッションECサイトを運営している。2サイトの改善プロジェクトに伴走するのがRepro。今回満生氏の聞き手を務めるのはReproのグロースマーケター・佐々木氏だ。

　佐々木氏はまず、Reproで支援する際のサイト改善プロセスを次の図にしたがって解説する。

　ステップ1では定性的に使いにくいところや、違和感がある場所を探索。佐々木氏は課題発見のポイントとして「量をこなすことと、KPIを整理し見るべきデータを明確にすること」を挙げる。

「最初に見るべきデータを明確にしないと、その後の仮説検証が思うように進みません。振り返りを正しく行うためには、ステップ1で課題や着眼するデータをしっかり設定することが重要です」（佐々木氏）

　4ステップを繰り返しながらPDCAを回すにあたり「顧客理解」という目的を常に意識していたと語る佐々木氏。その理由を次のように続ける。

「自社のサービスを使っている顧客がどんな人なのかは誰にもわかりません。だからこそPDCAは『質』より『量』が重要だと考えています。対人コミュニケーションと同様、相手の人物像を一方的に分析するよりも、まずは話しかけて2、3回言葉を交わした方が相手のことを理解できるはずです。PDCAを回すにつれて顧客像がクリアになるのが理想的です」（佐々木氏）

検証でわかった、ポイントを使うより「貯めたい」ユーザー心理

　先の4ステップに沿って、具体的にどのようなサイト改善を行ったのか。佐々木氏はd fashionにおける商品情報ページの改善例を紹介。同サイトがドコモ系のサービスであることを踏まえ「カート内でユーザーの保有ポイントを表示すれば、dポイントを貯めているユーザーの購買を後押しできるのでは」という仮説を立てた。

　そこでABテストを実施したところ仮説は外れ、保有ポイントを表示したパターンはセッション単位でのCVRが低下。しかしながらセッション終了後も含むユーザー単位のCVRは向上したという。

「保有ポイントを表示することで『ポイントを使いたい』というユーザー心理が働くと予想していたため、意外な結果でした。そこで、ユーザー側にはポイントを『使い切りたい』というより『効率的に貯めたい』という意識が強いのでは？と考えたのです」（満生氏）

「ユーザー単位のCVRが上昇した点から、保有ポイントの表示が即時購入ではなく、dポイントが貯まりやすいポイントキャンペーン中の購買を後押ししたのだと捉えました」（佐々木氏）

　検証結果を踏まえ、両社は「失効間近のdポイントを訴求することで短期的なセッションのCVRが上がるのでは」という新しい仮説を立てた。仮説に基づき期間限定dポイントの表示有無で比較を行ったところ、表示ありのカートページではCVRが約6％改善。一連の検証から「ポイントを最大限有効に利用したいと考え、基本的にはポイントを貯めつつ失効間際のものがあればどんどん使いたい人たち」という顧客像がクリアになった。

　検証によって「dポイントを『保有していられるポイント』と『失効間近のポイント』に切り分けて考えられるようになった」と語る満生氏。今後は得られた示唆を他の施策に横展開し、シナリオメールやサイト上でも失効間近のポイントを積極的に訴求する予定だという。