パーセプションの多様化が独自性を高める～Appleとスターバックスの事例～
ブランド価値が高いとされるApple（iPhone）とスターバックスを例に、それぞれのパーセプションをイメージしてみましょう。
AppleのiPhoneは、カメラの性能やUIなどで他社より優れているイメージがあります（機能的価値）。加えて、洗練されたデザインは、持っているだけで気持ちを高めてくれますし（感情的価値）、Appleの先進的・革新的な演出もあり、iPhoneの新機種発売は世間からも注目を集めています（認識的価値）。そして、ファッショナブルで自分を表現するアイテムとしても使えます（社会的価値）。つまり、iPhoneはすべての価値の側面からパーセプションを構築し、独自性を築けているため、高い評価に繋がっていると考えられます。
次にスターバックスは、家でも職場でもない「サードプレイス（第3の場所）」をコンセプトに、コーヒー市場を席捲。品質の高いコーヒーやおいしいドリンクの提供（機能的価値）だけでなく、上質な時間と空間を体験する場所を作り、「感情的価値」を最大化することで、独自のポジションを築きました。加えて、コンビニや喫茶店では提供できない新奇性のある期間限定メニューを用意するなど、飽きさせない工夫を継続しています（認識的価値）。そして、居心地のいい空間は結果として自己表現の場としても利用され、スターバックスに行くことが一種のステータスにもなっています（社会的価値）。
このように、機能的価値を土台に消費者が認識する価値を多様化させ、関係性を構築することが、商品やサービスの独自性を高めるポイントであると言えます。
マーケティングの実務に適用する11のパーセプション
消費者のパーセプションはマーケティングを考える上で非常に重要な視点です。しかし、パーセプションは消費者のヒューリスティックな感覚であるため、複雑で理解しにくい部分もあります。
実際に、よく取り上げられるマーケティング手法やツールは、ファネルや行動プロセスにフォーカスしたものが多く、マーケティング活動を「WHO（誰に）」「WHAT（どんな価値を）」「HOW（どのように届けるか）」でたとえるならば、「HOW」の方法論に偏重していると感じます。
ですが、そこから一段階上がり、消費者が認識する価値（WHAT）を体系的に理解できれば、WHO・WHAT・HOWの解像度を高められ、消費者との関係性を構築する際のヒントを見つけられるはずです。
そこで、パーセプションとマーケティングの実務を結び付けるために、各種文献をもとに、4つの価値（機能・感情・認識・社会）の視点から、様々な商品やサービスに共通する具体的な11のパーセプションを導き出しました。次回は、この11のパーセプションの解説に加え、それを起点にした価値訴求の検証結果を紹介します。
【主な参考文献】
・Holbrook, M. B. (1999). Consumer value. A Framework for Analysis and Research; Routledge: London, UK.
・Holbrook, M. B. (2006). Consumption experience, customer value, and subjective personal introspection: An illustrative photographic essay. Journal of business research, 59 (6), 714-725.
・Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, 9 (2), 132-140.
・Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Consumption values and market choices: Theory and applications. Cinicinnati, OH: South-Western Pub.
・Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of business research, 22 (2), 159-170.
