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LINEマーケティング活用最前線(PR)

「リーチと接点の質も重視」LUXチームが実感したTalk Head View Customの効果

 数あるSNSの中で、国内最大級の利用率を誇るLINE。ユニリーバの「LUX」チームはブランドビジョンリニューアルにあたって「認知のための、リーチと接点の質」も重要視した結果、LINEのトークリスト面に広告を配信できる新たな運用型広告である「Talk Head View Custom」を採用した。その結果、短期間で多くのユーザーにリーチでき、ブランド好意度と購入意向もリフトアップしたという。取り組みの詳しい内容について、ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング、ADKマーケティング・ソリューションズ、LINEの各担当者に話を聞いた。

「LUX」ブランドビジョンリニューアル施策で重視したもの

MarkeZine編集部(以下、MZ):まずは皆様の担当業務をお教えください。

(左から)
ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング株式会社 マーケティングーホーム&パーソナルケア ビジネスパフォーマンス ブランドマネージャー ラックスコア 林宏樹氏
株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ 統合チャネル戦略センター メディアアカウントプランニングユニット 第1メディアアカウント・プランニンググループ プランナー 石黒奈々氏
LINE株式会社 マーケティングソリューションカンパニー パートナー営業本部 パートナー営業第1部 パートナー営業第1チーム 大西真由氏

林:ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティングの林と申します。現在、ユニリーバでLUXのブランドマネージャーを務めております。2014年にユニリーバに入社し、LUXの前はリプトン、Dove(ダヴ)などのブランドを担当しておりました。

石黒:ADKマーケティング・ソリューションズ(以下、ADK MS)の石黒と申します。広告代理店での営業を経て2020年11月にADK MSに入社し、ユニリーバ様のLUXチームを支援させていただいております。メディアプランナーとして、LUXブランドのオンライン・オフライン両方におけるマーケティング施策のプランニングからエグゼキューションまでをお手伝いしております。

大西:LINEの大西と申します。2019年に入社し、販促領域の企画職を経て、現在はパートナー営業本部のパートナー営業第1チームにてADK様を担当させていただいております。

MZ:今回、ユニリーバ様は「LUX」のブランドビジョンリニューアルで大規模なデジタル広告施策とブランドリフト調査を行ったとのことですが、どのような狙いがあったのでしょうか?

林:LUXは1985年に日本で初めて女性のためのヘアケアブランドとして誕生しました。ちょうど男女雇用機会均等法が制定された年で、これまで女性が社会で輝くことをテーマに、男女平等が進んでいるイメージが強い海外の女優などを起用してきました。ただ時代は変わっており、ブランドが目指すべき姿もまた変わっています。そこで、今の時代にあったブランドアンバサダーや、どのようなユーザーコミュニケーションが適切なのかを改めて考え、2021年9月にブランドビジョンを大幅にリニューアルいたしました。

 女性が輝く社会を作る、これはLUXが発売以後掲げている姿勢であり、現在も変わりはございません。しかしながら、時代が移り変わるとともに、人々の“美しさ”の捉え方も変わり、現代においては容姿だけにとらわれない “生き方”そのものを反映するものとしても考えられつつあります。世の中は一つの固定化された理想像だけでなく、内面の美しさも含め、年齢や肩書き、性別に捉われない一人ひとりの美しさに目を向けはじめています。

 そんなかつてないほどダイバースな時代、自分らしい美しさを楽しみ、それが自信となることで、勇気を持って一歩踏みだしてほしいとLUXは考え、「BRAVE VISION 2030」を掲げました。ブランドアンバサダーには、“BRAVE”(=勇敢な)な女性の象徴としてモデルや女優でも活躍する水原希子さんを起用しています。

林:今回はブランドビジョンのリニューアルということもあり、新しいメッセージが多くの方に届くことを大前提として、施策を考えました。その上で、新たに掲げたブランドのパーパスとビジョンに対して、どのぐらい共感や好意を感じていただけるのかについても指標にしたいと考えました

 このように、認知だけでなく、リーチと接点の質の部分も重要視してプロモーションを企画・立案しました。

MZ:そうした成果を求めるにあたって、広告媒体の選定ではどのような条件を意識していたのでしょうか?

林:認知に適した媒体、認知と好意度に適した媒体など様々です。我々がターゲットとする消費者がどういう生活行動で、どういったところにタッチポイントがあり、どういう広告だと刺さりやすいのかといったところは、ADK MS様と協業しながらプランを策定していきました。

トークリスト面に出稿できる運用型広告「Talk Head View Custom」

MZ:今回の広告施策ではLINEの「Talk Head View Custom」に出稿されたとうかがいました。施策の目的を踏まえて、活用に至った背景や経緯をお聞かせください。

石黒:今回、LUXのリブランディングを実施するにあたって、短期間でブランドのパーパスとビジョンの認知を最大化させることが重要だと考え、それに適した媒体を検討しました。

 LINEの「Talk Head View Custom」に出稿した理由として、まず他のSNSと比較した際、利用率の高さに注目しました。特に、カバーが難しいとされる40代以上のユーザー層も、LINEでカバーできているという点は魅力的でした。

出典:LINE Business Guide 2022年1〜6月版(PDF)

 一方で、ユーザーがLINEの中で最も使うのが「トークルームでのメッセージのやりとり」であるという仮説を立てたとき、従来の運用型広告である「LINE広告」ではトークリスト面(トークリストの最上部にある広告配信面)を指定した配信はできませんでした。また、トークリスト面へ確実に広告出稿できる「Talk Head View」は予約型広告で、ユニリーバ様のメディアプランニングでは柔軟性が高い運用型が使われていたという経緯もあり、出稿を躊躇していました。そんなとき、運用型広告の「Talk Head View Custom」が新たに登場することを知り、LUX BRAVE VISION 2030のリブランディングについて伝える手段として最適だと判断しました。

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LINE上の“一等地”×運用型広告の柔軟性

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この記事の著者

末岡 洋子(スエオカ ヨウコ)

フリーライター

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/06/06 13:26 https://markezine.jp/article/detail/38914

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