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定期誌『MarkeZine』生活者データバンク

Z世代における「サステナビリティ」の今

 本記事では、インテージクオリスが実施したインタビューから導き出された、Z世代の「サステナビリティ」に対するリアルな姿を紹介していく。

※本記事は、2022年6月25日刊行の定期誌『MarkeZine』78号に掲載したものです。

Z世代で高まるサステナビリティへの意識

 Z世代は「サステナビリティ」への意識が高いと言われる。インテージで実施している調査でも、この世代はサステナブル行動をとっている人の割合が高いという結果が出ている(図表1)。

図表1 インテージのサステナブル行動セグメントによる生活者の分類(タップで画像拡大)
図表1 インテージのサステナブル行動セグメントによる生活者の分類(タップで画像拡大)

 一方で、Z世代を対象とするインタビューの中で商品やブランド選択におけるサステナビリティやエコの影響について聞くと、「いいとは思うけど……」と自分ゴトになっていない人が多い印象を受ける。

 Z世代においてサステナビリティへの意識が高いとはどういうことなのか、ブランドや商品選択にどのように影響しているのか。インテージクオリスでは、サステナビリティに対する意識調査とZ世代へのインタビューを行い、そのリアルを探った(調査概要は記事末尾に記載)。

Z世代のサステナブル行動の特徴

 まずは、Z世代におけるサステナブル行動の特徴を見てみよう。インテージが毎年実施している自主調査で聴取している45のサステナブル行動についてZ世代と大人世代で比較してみると(図表2)、以下のことがわかる。

図表2 Z世代と大人世代のサステナブル行動の比較(タップで画像拡大)
図表2 Z世代と大人世代のサステナブル行動の比較(タップで画像拡大)

(1)Z世代は、実践するのに労力のかかる行動(ボランティア、コンポストなど)や、自分ゴト化しにくい課題への取り組み(フェアトレードや動物の福祉など)が、大人世代よりも高い傾向

(2)これまで広く行われてきた節水・節電・省エネなどは低め。また、「レジ袋」「使い捨てのスプーンなど」を断る人の割合は大人世代よりもやや低く、便利さを優先する様子も見られる

 このような傾向が見られるのには、どのような背景があるのだろうか。インテージクオリスは、サステナブル行動セグメントで「Super」「High」に分類されるZ世代の9人にインタビューを実施。自身が関心を持つ社会課題を意識し始めてから今に至るまでの気持ちや行動の変化、背後にあるモチベーションを探った。

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この記事の著者

星 晶子(ホシ アキコ)

株式会社インテージクオリス リサーチ推進部 部長 外資系市場調査会社にて、日本企業の新興国市場進出のための消費者調査に携わった後、2014年インテージに入社。定性調査ソリューションの開発・推進担当を経て、現在は定性調査専門の関連会社インテージクオリスに所属。日本の生活者におけるサステナブル意識・意識...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

藤本 由里子(フジモト ユリコ)

株式会社インテージクオリス リサーチ推進部 モデレーター/リサーチャー 大学院修了後、報道調査、マーケティングリサーチ(ヘルスケア分野)を経てインテージクオリスの前身アクセス・ジェーピーに入社し、リサーチャー兼モデレーターを経験。 SDGs関連の調査・モデレーションを複数担当。一般的なイメージではい...

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MarkeZine(マーケジン)
2022/06/30 08:00 https://markezine.jp/article/detail/39265

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