ポストコロナは「従前回帰」では不十分

　ポストコロナにおいて、外食産業が直面している現実は、コロナ禍によるデジタル化への急速な対応だけではない。グローバルでは地政学リスクや環境問題などがあり、国内では人手不足や円安の進行などがある。

　これらをまとめて、「今、外食産業が求められていることは稼ぐ力の回復」だと菊地氏は語る。では、「稼ぐ力」とは何か？　菊地氏は、「顧客の様々なニーズに合わせた商品やサービスを、効率的な手法で提供することで対価を得るプロセスをマネジメントする力」と定義する。

　今までも企業はニーズに合わせた商品を提供するために調理力を磨き、ホスピタリティを身につけ、セントラルキッチンの機能を強化してきた。効率的な手法で提供するために材料費と人件費を管理し、グローバルサプライチェーンを活用してきた。しかし、この2年ほどの間に、顧客ニーズが大きく変化し、従来の管理方法・効率化が機能しなくなってきている。

　「コロナ前に戻るだけでは稼ぐ力を回復できなくなっているのではないか。それが、私がコロナを通じて感じていることです」（菊地氏）

稼ぐ力を考えるために必要な2つのポイント

　稼ぐ力を回復するためにはどうすれば良いのか。そのためには2つの問題を考える必要がある。

　1つが、飲食業界および顧客ニーズの変化だ。これまで分断されていた外食・中食・内食市場のプレーヤーが境なく入り乱れ始めている。プレコロナの頃は中食・内食が外食に進出をしつつも、ほぼ別々の市場だった。しかしコロナ以降は、テイクアウトやレストラン品質の冷凍食品など、外食が中食内食に参入した。

　これによって、顧客は好きな時間に好きな場所で、好きなスタイルで食の選択を行える時代に向かっている。すると、企業は自分たちの強みをもう1回リパッケージしてみよう、テイクアウトやデリバリーの専門店を開いてみよう、フローズンミールを提供しようと様々な取り組みを進め、市場の一体化が一層進行している。

　もう1つが、繁閑期における人件費によるコントロールの有効性低下だ。サービス産業には必ず繁閑の差がある。たとえば週末と平日、1年スパンで見ると行楽シーズンとそれ以外では売上に大きな違いがある。

　この「波」に対して、これまでは少数の正社員と非正規社員の組み合わせでコストをコントロールしてきた。しかし、人手不足の長期化と深刻化により、プレコロナでは要員の固定化を進めた企業も多い。この方針も間違ってはいないが、財務的に見ると変動費が固定費に変わったと言える。固定費が上昇すると損益分岐点も上がり、結果的により高い売上でないと利益が出ない構造になってきた。つまり、人を調整弁にするには限界が見えてきたのだ。

　「今起きている事象から現在地を考えると、時間と場所から解放された顧客への対応と、恒常的な人手不足による機能低下の解決を果たさなければ、稼ぐ力は回復できない。恐らく、それに一番必要なのはデジタル化ではないかと思います」（菊地氏）