BtoBマーケターが陥りがちな「3つの症候群」

　コンサルティングファームであるケンブリッジ・テクノロジー・パートナーズの谷風公一氏とアドビの松井真理子氏が登壇する本講演。テーマは「コンテンツを作るための3つの処方箋　B2Bマーケターが顧客と営業に『ありがとう』と言われるために」だ。

　BtoBビジネスを展開する企業のマーケターが、リード獲得やブランディングを目的にウェビナーなどのコンテンツを企画するケースが増えている。しかし、せっかく努力して作ったコンテンツも、顧客からは「期待と異なり不満」「覚えていない」営業からは「効果がよくわからない」など、散々な反応を返されて感謝されないまま終わってしまってはいないだろうか？

　自身もBtoBマーケティングを行う谷風氏は「コンテンツ制作に取り組むBtoBマーケターが陥りがちな3つの症候群がある」と指摘。それが「メール配信マシン症候群」「集客中毒症候群」そして「ノウハウマニア症候群」だ。

　1つ目のメール配信マシン症候群とは、顧客にメールを配信すること以外思いつかない状態を指す。「自分のことを『中身は営業が考えること。私は所詮メールの発射台なので』と自虐する人もいる」と松井氏は話す。

　2つ目の集客中毒症候群とは「人をたくさん集めること」にしか意識が向いていない状態だ。集客は確かに重要だが「大事なのは熱量の高い顧客を集めること。『人がたくさん集まった』だけでは営業から感謝されない」と谷風氏は述べる。

　そして集客に伸び悩む人が陥りがちなのが3つ目のノウハウマニア症候群だ。「これさえやればうまくいく」「成功するマーケターが実践する××」などの売り文句に煽られて、自社にフィットするかもわからないまま闇雲に知識を得ようとする人は、この症候群に罹患している可能性が高いという。

感謝されないのは、顧客のことを考えていないから

　松井氏は「症候群に罹患している人は、お客様のことを考えられていないのでは」と指摘する。つまり「コンテンツを見た人の役に立っているか否か」という視点が足りていないのだという。

　BtoBマーケターはコンテンツを企画する際に、いきなり「集客方法」や「掲載する媒体」の話をしてしまいがちだが「マーケターが真っ先に考えるべきは『どのようなコンテンツの中身ならお客様の役に立てるか』ということ。それを考えなければ、お客様から感謝されることはない」と谷風氏は強調する。顧客の役に立つコンテンツを作るには、どうすれば良いのか。谷風氏によれば、コンテンツ作りの基本的なステップは以下の通りである。

1．コンテンツの中身をどうするか
2．コンテンツをどのようにして届けるか（セミナーやメルマガなど）
3．どうやって集客をするか

　本来であれば1から順番に詰めていくべきだが、実際は3の「どうやって集客するか」から議論を始めてしまうケースが少なくないそうだ。実際、谷風氏は他社のマーケターからコンテンツについて質問を受ける際、集客方法に関するものが圧倒的に多く「中身の作り方を聞く人はほとんどいない」と話す。

　BtoBマーケターは、なぜコンテンツの中身に触れたがらないのだろう。谷風氏は2つの仮説を提示する。1つ目は「成功体験が少ないから」だ。

「そもそも『顧客から感謝されるようなコンテンツは作れない』と思っていますし、努力して作っても手応えを得られず、自信を喪失してしまっているのではないでしょうか」（谷風氏）

　2つ目は「そもそも世の中にコンテンツの中身に関するノウハウが少ないから」。世に出回っているノウハウは宣伝効果を高める方法やツールの使い方といった内容が大半で「周囲から感謝されるようなコンテンツの中身をいかにして作るか」といったハウツーを紹介している例は多くないと谷風氏は指摘する。

処方箋1「エバーグリーンを目指す」

　両氏は前述の症候群から抜け出し、顧客や営業から「ありがとう」と言ってもらえる高品質なコンテンツを作る上での3つのポイントを紹介。谷風氏はこれらのポイントを“処方箋”と表現する。

　1つ目の処方箋は「エバーグリーンを目指す」。エバーグリーン（ever green）とは日本語で「いつまでも緑であり続け、枯れることのない常緑樹」のことであり、ここでは「長期間、顧客に自社の価値を訴求し続けるコンテンツ」を意味する。対義語として谷風氏は「トレンドフォロー」を挙げ「DX」や「AI」などビジネスの世界における一過性のトレンドに依存しながら「短期間で自社の認知度を上げるためのコンテンツ」と定義する。

　「エバーグリーンコンテンツの魅力は、一度作っておけば『このコンテンツは役に立つ』と感謝してくれる顧客を獲得し続けてくれることにある」と谷風氏。さらに谷風氏によると、エバーグリーンコンテンツでつながった顧客は「会社や商材の価値に共感してくれる顧客」であり、トレンドワードに惹かれてつながった顧客とは熱量が違う。また、コンテンツをWeb上でいつでも閲覧可能な状態にしておけば、恒常的にその成果を確認し続けられるため、デジタルマーケティングとも相性が良いという。

エバーグリーンとトレンドフォローの活用例

　会社や商材によって、コンテンツ全体に占めるエバーグリーンとトレンドフォローの割合は様々だ。谷風氏と松井氏は、両社が提供するコンテンツを例に、割合の違いについて解説する。

「ケンブリッジ・テクノロジー・パートナーズが提供するコンサルティングサービスは『顧客の戦略立案や業務改革を支援する』という非常に抽象度の高いサービスですが、サービスの中身や価値の本質は10年前も今も大きく変わりません。そのため、当社のコンテンツはエバーグリーンがほとんどです。YouTubeでさえもエバーグリーンです」（谷風氏）

　一方「Adobe Marketo Engage」など先進的なマーケティングツールを提供しているアドビではエバーグリーンとトレンドフォロー両方のコンテンツを提供。トレンドフォローの代表例としては「Adobe Summit」がある。年に1回、旬な情報や最新の技術トレンドなどをツールのアップデート情報と絡めて届けるイベントだ。

「ただ、全体を見ると当社もエバーグリーンのコンテンツが多いと言えます。たとえば2015年頃に作った『マーケティングオートメーション入門ガイド』（ebook）は、今でも多くの方にダウンロードされています」（松井氏）

処方箋2「営業を企画段階から巻き込む」

　エバーグリーンなコンテンツの重要性は理解できても、いきなり作るのは難しい。そこで谷風氏は制作に必要な3ステップを次のように紹介する。

1．まずはトレンドフォローのコンテンツを提供し、会社と商材を認知してもらう
2．商談を成功させて事例を作る
3．商談の成功事例を複数得られたら、そこからエバーグリーン要素を掘り起こす

　谷風氏は「まずはトレンドフォローなコンテンツでも良い」と語る。トレンドフォローなコンテンツを通じて獲得した商談を1つでも多く成功させて事例を増産する。事例が積み上がれば、徐々に「顧客が我々に感じている価値」が浮かび上がってくるので、そこからエバーグリーンコンテンツにつなげていけば良いというのだ。

　また、エバーグリーンコンテンツを作る際、谷風氏は「営業部門の人間を積極的に巻き込むべき」と強調する。営業部門は顧客から悩み相談を受けることが多く「顧客の本質的な課題は何か、それに対する我々のソリューションは何かをよく知っている」と谷風氏。そんな営業担当者を企画の段階で積極的に巻き込むことで、より良質な「顧客に役立つコンテンツ」を作ることができるわけだ。

「営業担当者をコンテンツ作りに巻き込むと『当事者意識』を持ってくれるというメリットもあります。具体的には、商談の場で積極的にコンテンツを活用してくれたり、それで商談がうまくいくとマーケターに感謝してくれたりするのです」（松井氏）

処方箋3「コンテンツはリサイクルする」

　処方箋の3つ目として、谷風氏は「コンテンツは再利用（リサイクル）しても構わない」と提唱する。「BtoB商材は単価が高いため、BtoC商材のように即断即決とはならない」と谷風氏。つまり、コンテンツをリリースしたタイミングと顧客のニーズが発火するタイミングは合わないことが多いのだ。

　「それなら次々と新しいエバーグリーンコンテンツを」と言いたいところだが、エバーグリーンコンテンツを量産するのは容易なことではない。そこで谷風氏と松井氏は、同じエバーグリーンコンテンツを何度も再利用する方法を提案する。

「人と媒体には相性があります。メルマガとセミナーの双方で同じ内容のものを伝えたとしても『メルマガを読んだだけでは腹落ちしなかったが、セミナーで聞くと大変共感した』という人もいる。『このコンテンツ、前にも見ました』と顧客から言われれば、その方の脳に刻まれたという証拠なので素直に感謝すればよいのです」（谷風氏）

「セミナーを開催しても、お客様がその時間を確保できるとは限りませんし、アーカイブにしても全員が見るわけではないでしょう。せっかく作ったコンテンツは資産と捉え、セミナー内容をブログに書くなどコンテンツの形を変えて、より多くの方に届けるようにしています」（松井氏）

　谷風氏は「ぜひ今回ご紹介した3つの処方箋を念頭に置き『ありがとう』と言われるコンテンツ作りにじっくりと取り組んでほしい」と語り、セッションの結びとした。