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日常の「お買い物」から、サステナブル社会の実現を目指す 花王グループと電通の挑戦

 2022年9月1日(木)~9月30日(金)の期間中、花王、ネスレ日本、NTTドコモ、電通、さらに流通企業20社が参加し行われたキャンペーン「お買いいもの~It’s Shopping for Good.~」。これは、生活者がドラッグストアなど対象となる店舗において、花王、ネスレ日本の対象商品を購入すると、購入額の1%を社会貢献団体に寄付できる仕組みだ。本記事では、同キャンペーンの発起人である花王グループカスタマーマーケティングの後藤氏、クリエーティブディレクターである電通の大森氏、そして『サステナブル資本主義 5%の「考える消費」が社会を変える』(祥伝社)の著者であり投資家でもある村上氏が鼎談。企画の概要や背景をはじめ、サステナビリティを真に社会に浸透させるためのポイントを語った。

成長企業に共通する三つの特徴

MarkeZine編集部(以下、MZ):皆さんの自己紹介をお願いできますでしょうか。

後藤(花王グループカスタマーマーケティング):当社は花王グループの販売機能を担っていて、私はトレードマーケティング部門でプロモーションの企画立案をしています。本プロジェクトはリテールマーケティング施策の一環として始動しました。

花王グループカスタマーマーケティング 執行役員 トレードマーケティング部門統括 後藤英司氏

大森(電通):私は電通のCXの統合デザインをする部署におりまして「お買いいもの~It’s Shopping for Good.~(以下、Shopping for Good)」プロジェクトのクリエーティブディレクターをしております。

電通 第3統合ソリューション局 CXディレクション2部 部長 大森康弘氏

村上(シニフィアン):私は、スタートアップ企業などに向けて投資や成長支援などを行うシニフィアンの共同代表を務めています。

シニフィアン 共同代表 村上誠典氏

村上(シニフィアン):私がプロジェクトに携わったきっかけは、大森さんが私の著書『サステナブル資本主義 5%の「考える消費」が社会を変える』(祥伝社)を手にしたことです。同書籍の中でも触れていますが、投資家として投資や企業経営の実務に関わる中で、成長する企業には共通する“何か”があると感じています。それは「社会に受け入れられる」「応援される」「共感される」企業だということ。つまり、スタートアップ支援の現場においてもサステナビリティの波は着実にやってきているのです。そのため、サステナビリティを軸としたShopping for Goodプロジェクトの今後の発展に期待を寄せています。

販促のみならず生活者の意識変革を目指す

MZ:今回のShopping for Goodプロジェクトの概要と企画背景を教えてください。

大森(電通):本プロジェクトは花王、ネスレ日本、NTTドコモ、そして流通20社と当社による共同企画です。お客様が対象商品をd払いで購入すると、購入額の1%が社会貢献団体に寄付され、10%がお客様にポイント還元される、非常にシンプルな仕組みです。参画企業も売上の1%を寄付するので、実質2%が社会貢献として寄付されることになります。

Shopping for Goodの概要図

MZ:花王グループカスタマーマーケティングが今回のプロジェクトを発案された理由を教えてください。

後藤(花王グループカスタマーマーケティング):当社では生活者とのエンゲージメントを深めることを目的にPayPayの企画や花王グループのLINE公式アカウント「花王トクトクNEWS」などを通じて、小売企業と共創できる様々なプロモーションを展開しています。

花王トクトクNEWSの投稿の一部

後藤(花王グループカスタマーマーケティング):今回のShopping for Goodプロジェクトに込めた期待は2点あります。ひとつは、コロナ禍で市場全体がトーンダウンする中、世の中が明るくなるきっかけになること。もうひとつは「日本でもサステナブルな社会の実現に対する意識が育まれつつあるものの、自分ごと化、行動にはつながりづらい」という現状に一石を投じるようなアクションになることです。

 花王グループでは、サステナビリティをテーマにした施策を多数展開していますが、1社単独ではできることに限りもあります。そこで、サプライヤーやリテーラーなど様々な企業との協働により、輪を大きくして「単なる販促ではなく、生活者の意識変化、行動変化のきっかけとなる取り組みに挑戦したい」との思いでスタートしました。

大森(電通):また、私が村上さんの書籍を本屋で偶然目にして「買い物!その手があったか!」と思ったのもプロジェクトの背景にはあります。SDGsが国連で採択されて久しいですが企業目線、投資家目線だけでは世の中はなかなか動かないことを感じていました。しかし「買い物好き」という日本人の傾向を活かせば、買い物という日常の行動の延長でサステナビリティを実現できる予感がしたのです。

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この記事の著者

宮田 浩平(編集部)(ミヤタ コウヘイ)

MarkeZine編集部。香川県出身。2016年に時事通信社入社、広島支社、岐阜支局で勤務。2019年から広告・マーケティングの専門メディアで編集者。主にPR・ブランディングやプロモーション領域の取材を担当。2022年5月から現職。企業のサステナブルやDE&Iを軸にした取り組みに興味。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/11/04 09:00 https://markezine.jp/article/detail/40202

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