カスタマージャーニーを再構築するべき、消費行動の二大変化

　この数年で、消費者の意識やそれにともなう消費行動が大きく変化してきた。コロナ禍による環境変化で働き方が多様化し、それにより暮らしへの価値観も変わってきている。また、安心･安全に対する意識やサステナブルな消費意識も高まっている。そして消費行動には、デジタル接点が増えた。

　「これらの変化に合わせて自社のカスタマージャーニーを再設計し、消費者変化に対するCXを見直すことが求められている」とチーターデジタルの加藤氏は語る。

　「当社が全世界5,000名の消費者に調査をしたところ、以前とは異なる意識や行動が明らかになりました。60％近くの消費者が、好みのブランドにより多くのお金を払うと回答しています」（加藤氏）

　この背景には、「ブランドが自分を個人として理解してくれている」「自分の価値観に合っている」「ロイヤルティプログラムを高く評価」といった点をブランド選びの評価基準にする消費者が大幅に増加していることがあるという。

　一方で消費者の行動や意識にそぐわない体験が、ブランド離反の原因となることがわかってきた。

　「同じ会社から購入しているが、そのブランドにロイヤルティを抱いているわけではないという消費者の割合は67％でした。つまり何かのきっかけで容易に別ブランドへとスイッチされてしまうということが想定されます。また、ブランドを離れる要因として、78％の消費者がより安くより便利であれば他社を探すと回答しています。他のブランドのキャンペーンや買い物体験が良かったためブランドをスイッチした、という消費者も一定数存在しているということです」（加藤氏）

　加藤氏は、こういった事実からもカスタマージャーニーの見直しが問われているのは間違いないと指摘する。

2年で会員数が1,200万人を超えた、VANSのロイヤルティプログラム

　加藤氏はセッションの中で、環境の変化にうまく対応している企業の事例をいくつか紹介した。

　まず、シューズアパレルブランドのVANSは、チーターデジタルとともにVANS Familyというカスタマージャーニー全体に作用する新たなロイヤルティプログラムを立ち上げた。このプログラムにより、実に50％がECからの売上となり、約2年で会員も1,200万人を超えた。

　なぜ、VANS Familyはこれだけの会員増加を2年という短期間で実現できたのか。この理由を加藤氏は「ゼロパーティデータを活用した顧客理解」「予測モデリングを使ったパーソナライズ」「多様なベネフィットの提供」の3つに分けて解説した。

　1つ目の「ゼロパーティデータを活用した顧客理解」では、購入や来店といった行動データからは見えてこない、消費者が自ら明かしてくれる好みの傾向、利用意図、購入意向とデータを収集・活用。このようなデータをゼロパーティデータと呼称する。VANS Familyでは、最初にスケートボードやサーフィンなどVANSユーザーと関連性の高い趣味から興味のあるものをユーザーに質問する。その他にも、選んだ趣味の熟練度や商品知識、靴のサイズなどを深掘りしていき、顧客解像度を高めている。

　「変化する顧客とロイヤルな関係を築くためには、顧客にも自分たちのことを教えてもらわなければなりません。VANS Familyではオンボーディングコンテンツやアンケート、イベント、Webコンテンツ、メールなどを通じて顧客がどの領域に興味を持っているのか予測してプロファイルを構築しています」（加藤氏）

　プロファイル構築後に行われるのが2つ目の「予測モデリングを使ったパーソナライズ」だ。VANS Familyでは、「アクティビティモデル」「製品傾向モデル」「購買行動モデル」「購買価値モデル」の4つの予測モデリングをもとにセグメントを作成し、一人ひとりの顧客の反応を見ながら施策を展開している。

　そして、3つ目の「多様なベネフィットの提供」に関して重要なのは顧客を楽しませながらブランドの世界観を伝えることだ。

　「アーティストとのコラボスニーカーのプレゼントキャンペーン、スケートボードのトリックを投稿するとポイントがもらえるコンテスト、持っているVANSスニーカーの数を教えるだけでリワードを受けられる仕組み、このように楽しみながら稼いだポイントを様々な景品や特典と交換できるようになっています」（加藤氏）