テレビCMが実際の商談につながっていることを可視化する

　テレビCMを行うことは「目的」ではなく、事業を伸ばしていくための「手段」に過ぎません。初回の出稿後にテレビCMを打ち続けるかどうか、そのときの予算はどこまで出すのか。意思決定を行うには、当然ですが定量的な検証が必要です。

　弊社には施策実行時、顧客と最初にコミュニケーションを取るインサイドセールスチームがマーケティング部の中に存在していました。そのため、インサイドセールスチームからお客様にテレビCMに関して直接ヒアリングできたため、そこを効果の可視化に利用する方法を考えました。

　受注までのプロセスにおいて、テレビCMの存在が意思決定に影響を及ぼした割合を測れるのが理想的ですが、感情の部分を数値化することは難しいです。そこで、実際の指名検索経由のコンバージョンに目をつけました。

　そもそもTOKIUMのサービスは、競合他社と比較して指名検索経由のコンバージョンが極端に少ない（サービス認知が低い）ことが課題でした。テレビCMの開始以降、以前と比べて（もしくは放映されていないエリアと比べて）コンバージョンの値が顕著に伸びていれば、テレビCMの効果と言えるのではないかと考えました。

　とはいえ、発生したコンバージョンのすべてを人力で検索し、住所を登録するといった作業は非効率であり現実的ではありません。そこで名寄せのデータベースツールを導入し、まずはコンバージョン時に自動で企業情報を補完していくワークフローを構築しました。

　これにより、下記の数値を精緻に出すことが可能になりました。

　さらに、出てきた数値の信頼性を高めるために、インサイドセールスチームでヒアリングを実施することにしました。

　ただ、実施にあたっては、懸念がありました。インサイドセールスチームにとって、テレビCMを見たかどうかのヒアリングは、商談獲得のプロセスには直接的に必要がないため、ノイズとなる業務を増やすことになります。

　しかし、「実際にお客様に届いているかを生の声で知りたい」という理由とともにチームメンバーに相談したところ、快く協力を得ることができました。