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Withコロナ時代、一歩先行く企業コミュニティの共創最前線

高単価商品の失敗しない購買をサポート 寝具メーカー・西川のコミュニティ「みんなの眠ラボ」

 企業が自社の強みを活かして課題解決に取り組む姿勢は顧客の共感を生み、マーケティングに好循環をもたらすことが期待できます。今回取り上げる西川のコミュニティ「みんなの眠ラボ」では、あらゆる施策で得たコミュニティ資産を活用し、多くの人が抱える眠りの課題にアプローチしています。高単価かつ買い替えサイクルが長い寝具を扱うメーカーの、コミュニティ運営と購買促進につなげる工夫とは。西川の佐藤功之介氏と春日一恵氏にお話を伺いました。

調査対象の約7割が睡眠不足

水野:まずは「みんなの眠ラボ」を立ち上げた背景を教えてください。

佐藤:Webサイトの開設は2021年2月ですが、検討開始時期は2019年まで遡ります。コーポレートサイトを担当していた当時の我々は、人口減少に加え、マス広告だけに頼ることのできない状況をどのように打破するか、頭を悩ませていました。そんな折に目に触れたのが「ヤッホーブルーイング」「スノーピーク」など、先行企業が取り組むファンコミュニティの事例でした。

西川 マーケティング戦略部 課長 佐藤功之介氏
西川 マーケティング戦略部 課長 佐藤功之介氏

佐藤:「健康」をテーマに掲げたコミュニティは、既に世の中に数多く存在していました。しかし「眠り」に焦点を絞ったものは存在せず、西川がコミュニティを作る意義があると考えたのです。そして2020年、我々が所属する営業企画統括部(現・マーケティング戦略部)にデジタル戦略担当チームが新設されたことをきっかけに、コミュニティの開設に向けて本格的に動き出しました。

みんなの眠ラボのサイトトップ
みんなの眠ラボのサイトトップ

水野:双方向でコミュニケーションを活性化するにあたって、テーマ設定は重要ですよね。

佐藤:そうですね。西川では毎年、日本人の睡眠実態に関する大規模な調査を行っています。「睡眠白書2022」によると「睡眠時間は足りているか?」という問いに「十分である」と回答した人は34.2%。つまり7割近くの人は睡眠時間が足りていないということになります。しかも6%の人は「まったく足りない、まったく眠れない」と回答しているのです。

水野:6%を日本の人口(1.2億人)で単純換算すると700万人。驚くべき数字になりますね。

佐藤:睡眠時間が足りていない人を年代別に見ると、20~50代の割合が特に大きいです。働き方をはじめ生活スタイルの変革が進む中、睡眠不足についても社会課題として取り組む必要があると西川では考えています。

睡眠不足は社会的でパーソナルな悩み

水野:現在のコミュニティの状況を教えてください。

春日:会員数は2022年11月時点で約8,000人です。来訪率は高く、投稿などのアクションを行うアクティブユーザー率も平均17%を維持できています。

西川 マーケティング戦略部 リーダー 春日一恵氏
西川 マーケティング戦略部 リーダー 春日一恵氏

水野:それは非常に高い数字だと思います。これほど会員の利用が活性化しているのはなぜでしょうか?

春日:会員アンケートでコミュニティ参加のきっかけを問うと、睡眠に何らかの課題や興味を持って入ってくる方が多いことが分かりました。みんなの眠ラボのように、睡眠に関するちょっとした相談ができる場が少なかったことも、好反応の背景にあるかもしれません。

水野:この連載で過去に取り上げたJALや三菱地所の事例でも、「旅」や「ラグビー」などの会員が共感するテーマを投げかけ、テーマへの理解を深めた会員が自ら発信することで、コミュニティの活性化と成長を促していました。みんなの眠ラボのテーマである「眠り」には、社会的な課題と同時にパーソナルな悩みも含まれるからこそ、共感や関心を生むのでしょうね。

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この記事の著者

水野 慎也(ミズノ シンヤ)

株式会社アイ・ティ・アール シニア・アナリスト デジタルマーケティングを中心に、IT製品・サービス市場の調査分析を通し国内企業のITや企画部門向けにコンサルティング活動を行う。 自身も前職のカゴメでは、ファンコミュニティサイト“&KAGOME”の担当者として運営をリードした実績を持つ。 【関連リンク】アイ・ティ・アール

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2023/01/12 07:00 https://markezine.jp/article/detail/40933

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