デジタルとアナログを横断してプロモーション支援

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まずお二人のご経歴と、現職での業務について教えてください。

佐藤：JPメディアダイレクトに入る前は、デジタル領域の事業支援会社で、ネット広告や大規模Webサイト制作、アナリティクスなどのソリューションを提供していました。ですが、接触を最適化する意味ではデジタルもアナログも関係なく、どう組み合わせて費用対効果を最大化するかの追求が必要だと感じていたこともあり、10年前に当社に入社しました。

　現在はダイレクトメディアを中心にリアル領域でのマーケティング支援をする15名程度の営業組織のマネジメントを行っています。

松江：私は20年前からずっとダイレクトメール施策に携わっています。通販事業のプロデュースからブランディング、ダイレクトマーケティング施策に従事してきました。当時は、クライアント様の事業立ち上げ支援や健康食品や化粧品、メーカーなど多くのクライアント様のために様々な施策やプロモーションを企画・実施してきました。現在JPメディアダイレクトでは、その経験を基にプロデュースや営業支援を行っています。

リソース不足でリテンション領域の改善に着手できない企業が多数

MZ：貴社では主にダイレクトマーケティング領域の支援をされていますが、企業からはどのような相談を受けているのでしょうか。

佐藤：今も昔も変わらず多いのが「コストを抑えて顧客獲得をできるメニューはないか」というご相談です。当社ではCPOへの貢献が可能な郵便関連の媒体メニューも持っているので、ご要望にお応えすることも可能ではあります。しかし、ROIを向上する手段として、ほとんどの企業様が新規獲得偏重で、リテンション領域に対する改善意識が低いことは問題だと考えています。

　一般的に、「既存顧客からの獲得コスト」は「新規顧客獲得にかかるコスト」の5分の1と言われています。ダイレクトメール施策とデジタル媒体の施策を費用面で単純比較して足踏みをしているケースもありますが、リテンション領域におけるダイレクトメール施策に意識を向ければ、費用対効果を改善できる可能性は高いです。取り入れないでいるのは非常にもったいないことで、企業がマーケティング活動をする上で大きな課題だと考えています。

　また、たとえ既にリテンション活動としてダイレクトメール施策を打っている企業様でも、媒体特性に合わせた企画設計、クリエイティブの改善などができていないことも課題として挙げられます。使っているリストは「既存顧客全員」、絞っているとしても「直近1年の購入者」といったことが多いです。クリエイティブに関しても「決裁者が感覚で選んだデザインで送っている」「1パターンのみで、ABテストは実施していない」などと単調なものが多く、ダイレクトメールならではの施策を打っていないケースが多いのが現状です。

MZ：背景にはどのようなことが見受けられますか。

佐藤：「リテンション活動の必要性は理解しているが、リソースがない」「現在の施策だけでも比較的うまくいっていると感じている」という企業様が多いことが考えられます。

　このような企業様のリテンション活動における課題を解決するために、2022年に提供を開始したのが「ダイレクトメール最適化サービス」です。

コスト削減で終わらない「郵送料」「クリエイティブ」「セグメント」の最適化

MZ：「ダイレクトメール最適化サービス」とは、どのようなサービスなのでしょうか。

松江：「郵送料」「クリエイティブ」「セグメント（リスト）」の3つの軸を最適化することで、ダイレクトメールの効果を最大化するサービスです。当社では20名以上の社員が日本ダイレクトメール協会の認定資格「DMマーケティングプロフェショナル、DMマーケティングエキスパート、DMアドバイザー」を保有しており、その知見を使って、企業様をサポートしています。

　まず1つ目の軸は「郵送料の最適化」。ダイレクトメールと言うと、広告郵便やメール便など様々な送付方法があるので、どれを選べばいいか迷う方も多いです。実際、送付物の重さや形態、内容などで最適な送付方法は異なり非常に複雑になります。

　当社は日本郵政グループの子会社ですので、これらの複雑な郵便の規定・ルールを熟知しています。企業様のご要望を聞いた上で、割引率の高い最適な方法をアドバイスできるほか、条件を満たす施策内容であればゆうメールの特別料金を活用したリーズナブルなご提案も可能です。

　続いて2つ目の軸は「クリエイティブの最適化」です。当社では既に送付しているダイレクトメールを、「リバースエンジニアリング」という工業製品を分解・解析して改善する手法を応用して診断しています。

松江：オファーやベネフィット、行動喚起といったダイレクトマーケティングで一般的な要素に分解して、診断を行い、ダイレクトメールの目的や狙い、受け取った方にどう行動してほしいのかの構造を明らかにしていくのです。そうすると、伝えたいメッセージとクリエイティブとの間に生じている矛盾が浮き彫りになります。その問題点や課題を改善しながらクリエイティブを再度創り上げていきます。

松江：3つ目の軸「セグメント（リスト）の最適化」では、ダイレクトメールの送付先となる顧客のスコアリングを行い、顧客リストを最適化します。

　従来ダイレクトメールの顧客リスト作成に用いられているRFM分析は、「最終購入日（Recency）」「購入頻度（Frequency）」「購入金額（Monetary）」を指標にして顧客をグループに分けます。当社では企業様が持つ購入履歴などのファーストパーティデータを基に、RFM分析だけではカバーできない「買った商品」や「年齢や性別などのデモグラフィック情報」「顧客ランク」といった要素をすべて機械学習で分析し、再購入の可能性が高い順にスコアリングします。

松江：この手法を使うと、たとえばそれまで10万通送っていたものを上位の8万通に絞り、従来のレスポンスと同等かそれ以上の成果を出せるようになります。

佐藤：世の中にあるダイレクトメール活用支援サービスの多くはコストダウンにフォーカスしていますが、それだけではCPOを下げることへのインパクトも限定的になってしまいます。我々がご提案する「ダイレクトメール最適化サービス」の場合、ダイレクトメールを受け取った後の行動喚起を踏まえたクリエイティブの最適化、そして本当に届けたいお客様に届けるセグメントの最適化によってコストダウンだけでなく「レスポンスアップ」も実現できるのです。

クリエイティブを最適化してCVRが約2倍に。対応スピードにも配慮

MZ：導入による成果や反応などもお聞かせいただけますか。

松江：「クリエイティブ最適化」では、1.2倍～2倍程度、「セグメント最適化」においても1.3倍～1.5倍程度のCVR増加実績があります。

　数字以外の面では、日本郵政グループであることの信頼性やスピード感などが評価されています。特に日本郵政グループという部分に価値を感じていただいている企業様が多く、沢山の個人情報を扱う業務になるからこそ「安心して任せられる」と言っていただいています。

　また、ダイレクトメールの差出人に「JPメディアダイレクト」と書かれていると、受け取ったお客様もJP＝日本郵政グループの会社だとわかって安心されるのか、個人情報の取り扱いに関する問い合わせが少なくなったという声もいただきます。

全チャネルをフラットに考えるCRM設計　再定義されるDMの役割

MZ：リテンション施策に限らず、現在はデジタル施策を中心に行っている企業が多いと思います。「ダイレクトメール最適化サービス」を導入する場合、ダイレクトメール施策との棲み分けはどのように行ったら良いでしょうか。

佐藤：当社はデジタル施策とダイレクトメールのようなアナログ施策を棲み分けるというより、融合させていく必要があると考えています。デジタルかアナログかは、生活者にとってはまったく関係なく、企業としてはあくまでお客様の体験の最適化を目的とするのがベストです。そのためにリテンション領域におけるすべてのチャネルをフラットに考え、組み合わせてコミュニケーションを設計するべきだと思いますし、当社はそのようなCRMの設計も実際に支援しています。

MZ：様々な施策がある中、改めて見直される、アナログかつリアルなダイレクトメールのポジションや価値について教えてください。

佐藤：デジタルにはないダイレクトメールの価値を挙げるなら、やはり画面の中ではなく紙で情報が届くことで生まれる、印象強さがあります。

　一般的にもバナーよりも紙で接触したほうが印象に強く残ると言われています。そのためCRMにおいても、Eメールやアプリプッシュなど他の施策を組み合わせつつ、最終的にアクションを起こしてもらう段階でダイレクトメールを使うといった設計が良いのではと考えています。

　また、興味深いのが、若年層の中には郵便物に対して価値を感じられる方が多くいることです。この年代の方々は手紙文化に触れる機会があまりなかったため、「お気に入りのショップから自分宛てに手紙が届いた」という体験が新鮮で嬉しく感じられることが多いようです。「ダイレクトメール最適化サービス」でセグメントを最適化した上で、最適なメッセージを載せたダイレクトメールを送れば、若年層の購入やサービス利用の後押しにもつながるでしょう。

松江：ダイレクトメールの長所としては保管性も挙げられます。気になったダイレクトメールを冷蔵庫に貼ったり、部屋のちょっとしたところに立てかけておいたりする方も多いので、情報の持続性や保管性はデジタルメディアよりも長いです。

　メールやWeb広告のように新鮮な情報を瞬間的に届けることができるのももちろん重要ですが、度を越えるとブランドへの好意度が下がってしまいます。情報の持続性や保管性を活かしてダイレクトメール施策を行うと、お客様を不快にさせずに、モチベーションを高めていくことができます。

お客様との丁寧なコミュニケーションでLTV向上を目指す

MZ：今後「ダイレクトメール最適化サービス」を通じて、どのような価値を提供していきたいか、展望をお聞かせください。

佐藤：やはり1番重要なことは「企業様の数字への貢献」です。「ダイレクトメール最適化サービス」はリテンション施策の効率アップに直結するサービスですので、ROIの最大化はもちろん、お客様と丁寧に継続的なコミュニケーションを行うという意味でLTVの最大化にも貢献できると考えています。

　ちなみに、クリエイティブ診断やリストスコアリングは、当社で郵送の手配までご依頼いただくなどいくつかの条件付きにはなりますが、初回は無料で対応させていただきます。多くのマーケターの皆様にご活用いただければ幸いです。