55社の取り組みを7つに類型化

――御社で作成されている「ロイヤルティ プログラム カオスマップ」についても教えてください。

　当社ではまず「ロイヤルティ プログラム完全ガイド」を作成し、提供を開始しました。これは国内でロイヤルティ プログラムを実施している企業の中から55社を選定し、各事例について解説したものです。この55社の事例を「顧客とのつながり方」や「どんな価値を提供しているのか」などを軸に振り分けていくと、以下の七つの類型があることがわかりました。

　そして、カオスマップは上述した55社の取り組みを7類型に振り分けた一覧表です。

――それではその7類型について、それぞれの特徴と企業例を一部、教えてください。

　まずは「パーパス拡張型」から説明します。これは、自社のパーパスや理念に基づいて設計されるプログラムです。パーパスの延長線上にある顧客の行動を推奨したり、ブランドの価値観を深く感じられる体験、ブランドについて学べるコンテンツを提供したりします。

　事例としては、ロイヤルティ プログラム カオスマップには掲載されていない事例ですが、ECで古着販売をしている「thredUP（スレッドアップ）」という海外企業の取り組みを紹介します。

　同社のミッションは、新しい世代の消費者に対して「リユース」を第一に考えるよう刺激を与えること。そのため、同社ではロイヤルティ プログラムとして、会員が自身の商品購入によりどれだけの環境負荷低減につながったかを一目でわかる仕様にしたのです。

　具体的には「古着を1枚購入することで、新たに服を作るのに必要とされる350リットルの水と7.7kgもの二酸化炭素を削減できる」といった風に。こうしたプログラムは、地球環境にセンシティブな世代には特に共感を得やすいといえるでしょう。

ハイクラスホテルのロイヤル施策とは

――ありがとうございます。では、続いて他の類型についても説明をお願いします。

　「経済圏拡張型」は、購入金額や頻度に根ざしたリワード提供に限らず、ブランドの延長線上にある様々な行動をリワード対象とすることで、経済圏を拡張します。これにより購買サイクルが長いブランドであっても、コミュニケーション接点を持ち続けることが可能になります。業種としては、アパレルや飲食、化粧品のような顧客接点を多く作り出せる可能性がある企業には向いています。

　「経済圏連携型」は、顧客層が重複する他のブランドと手を組むことで相互利用を促したり、ベネフィットを拡張したりすることで、相互に良い影響を及ぼすものです。日本ではグループ会社間での利用を促すケースや、巨大な経済圏に多数の企業が加わるケースがよく見られますが、海外ではポイント付与などを超えて、商品の受け取りなどの物理的メリットを提供しているケースもあります。バーティカルサービス提供企業や、商品がコモディティ化しやすい業態と相性が良い手法です。

　「ノーティア・ノーポイント／シンプルティア型」は「顧客階層を取り払う」「ポイントの付与を行わない」といった逆張りの発想のプログラムです。上位会員のみならずメンバー全員に豊富な特典を付与することで加入を促し、ブランドスイッチングを防ぐための継続的なコミュニケーションを設計できます。ブランドのコアバリューを体現する特典を提供し、ロイヤルティ醸成につなげることも可能です。

　このプログラムの事例としては、グローバルライフスタイルブランドのマルガリータヴィラホテル＆リゾートが挙げられます。通常は使用金額に応じた特典が付与されるところですが、このホテルでは始めからウェルカムカクテルやアーリーチェックイン＆レイトチェックアウトなど、あらゆるサービスを最初から提供します。さらに、これらの特典は顧客エンゲージメントや利用頻度によってオプションのパーソナライズが進んでいく。他の企業にはまねしづらく、非常にユニークな設計だといえます。