LINE、ヤフー、PayPayの強みを生かした新サービス「LYPマイレージ」とは
MarkeZine（以下、MZ）：2023年3月、LINE、ヤフー、PayPayの新たなマイレージ型販促サービス「LYPマイレージ」がリリースされました。まず、「LYPマイレージ」とはどのようなサービスなのか教えてください。
LINE株式会社 Z販促事業本部 Z販促事業戦略室 室長 江田達哉氏
岡田：「LYPマイレージ」は、対象のリアル店舗もしくは「Yahoo!ショッピング」で対象商品を購入すると、商品ごとに設定された購入達成額に応じてPayPayポイントなどの特典が受け取れるサービスです。
その特長の1つが、商品を購入するだけで自動的にマイレージが蓄積されていく利便性の高さです。事前のエントリーや登録も不要なため、ポイ活（ポイントを貯めたり、貯めたポイントを活用すること）に熱心な方でなくとも、自分の好きな商品やブランドを購入するだけで、自然とマイレージを貯められるサービスになっています。
また、リアル店舗とYahoo!ショッピングの双方で同一商品を購入した場合、購入金額を合算することもできます（※）。オンラインとオフラインの枠を超えて、マイレージを貯められる世界観を目指しています。
※ 購入金額の合算においてはYahoo! JAPAN IDとPayPay IDの購買データを連携するため、ユーザーは注意事項への同意が必要となる。同意しない場合は合算はされず、「PayPay」のミニアプリからはオフラインでの購入金額が、ブラウザー版「Yahoo! JAPAN」および「Yahoo! JAPAN」アプリからはオンラインでの購入金額が、それぞれ確認できる。
MZ：「商品ごとにマイレージが貯まる」というのは、具体的にはどのようなイメージですか？
岡田：商品ごとにポイントカードが発行されるイメージです。自分の好きなAという商品を継続的に購入することで、Aのポイントが貯まっていきます。
従来の販促施策では、商品にちょっとした景品やポイントを付けるなど、「1回の買い物に対するお得感」を訴求するケースが多かったと思います。一方、「LYPマイレージ」は商品を継続して購入いただくことを目的にした販促ソリューションのため、「1回の買い物にお得感を打ち出す」のではなく、「継続的に買い続けることでお得が返ってくる」。これが、他サービスとの大きな違いと捉えています。
もう1つの特徴は、リアルとECのショッピングの両方でマイレージが貯まっていくことです。このサービスに参加している小売店の皆様からPOS情報をいただき、我々が決済番号を紐付けることで、誰がどの商品を購入したのかをユーザー単位で把握するようにしています。
MZ：他のプラットフォームにはなく、LINE、ヤフー、PayPayだからこそ提供できる「LYPマイレージ」の価値は何ですか？
江田：我々はコミュニケーションアプリ、EC、決済サービスと、それぞれがすでに多くのユーザーに利用いただいている大規模なプラットフォームです。多くのユーザーに使ってもらいやすく、利用のハードルが低いというメリットがあります。
岡田：さらに、企業にとっても購買データの利活用という観点からメリットがあります。たとえばユーザーごとに「最近この人買っていないな」などの購入ステータスが明らかになるため、ユーザーの状況に応じてLINE公式アカウントからクーポンの配信を行うなど、最適なコミュニケーションが実現できるようになります（※）。
コモディティ化が進むお茶・飲料水カテゴリが抱える「継続購入」の課題
MZ：アサヒ飲料さんが「LYPマイレージ」への参画を決めた背景を教えてください。
森本：まず、お茶や飲料水カテゴリの販促の課題についてお話します。近年、お茶や飲料水カテゴリの商品はコモディティ化が加速し、競争は一層激しくなっています。どの商品もおいしさだけではなく、何かプラスアルファの価値がないと「今日はこれを試してみよう」というきっかけが生まれません。
上記カテゴリの販促施策というと、たとえばIP（知的財産）とコラボしたデザインパッケージを提供したり、景品を付けたり、デジタルポイントをキャッシュバックしたりといった取り組みが多く見られます。その理由はやはり「商品の差別化＝他商品よりお得を打ち出すこと」が有効な手段になっているからです。
そうした背景から、当社では販売促進の一環としてポイント施策を重視してきました。昨今は輸入原材料が高騰し、値上げラッシュが続いていることもあり、「キャッシュバックとしてポイントを付与する」という施策には一定の効果があると考えています。ROI（費用対効果）を考えても、制作工数やコストがかかる景品やパッケージデザインよりも、ポイント施策を実施するほうが効率的です。
ただ、ポイント施策には課題もあります。そもそも販促施策全体に通じる話なのですが、キャンペーンで購入数が上がったとしても、キャンペーンが終わると売上効果が元に戻ってしまう。販促施策で得た新規ユーザーからリピートしてくれる方を増やしたいのですが、なかなか継続購入につながりにくく、単発施策で終わってしまうという点は課題に感じていました。
