Teadsが高いアテンションを引き出せる4つの強み
「[Meta x Beacon Communications x Teads担当者対談] Quest 2キャンペーンのデジタル・マーケティング戦略とアテンションエコノミー: テクノロジー x ブランド x エージェンシー対談」に登壇したのは、Teadsのセールスマネージャーのボルワニ・ラヴィン氏と、MetaでAPACのメディアストラテジーマネージャーを務める勝木 華苗氏、そしてPublicis Media（ビーコンコミュニケーションズ）のデジタルディレクターであるシャーマン・ケリー氏だ。
セッションではまず、ボルワニ氏よりTeadsがどのような媒体なのか？という説明から始まった。
「Teadsは、直接契約したメディアの記事中へ自社開発ツール“Teads Studio”で最適化した広告クリエイティブを配信しています。ユーザーは強制視聴ではない状態でリッチなクリエイティブに触れることとなり、その結果アテンションが得られやすくなるのです」（ボルワニ氏）
ボルワニ氏は続けて、Teadsがユーザーからアテンションを得られやすい理由として、プレミアム、クリエイティブ、データ、ゴールオリエンテッドの4つの強みを紹介した。
1．プレミアム
Teadsでは、新聞社や雑誌社、その他国内メディアと直接契約して良質な記事中の広告在庫を確保している。また、ボルワニ氏は「プレミアムでありながらスケーラブル」と語るように、在庫量に関しても豊富。ボルワニ氏は「パブリッシャーチームがプレースメントの交渉を行っている。日本国内では人口の約61％のカバレッジを有しており、しっかりとスケールできる。」と在庫の多さをアピールした。
2．クリエイティブ
Teadsでは、Teads Studioというクリエイティブ制作ツールを有しており、モバイルの画面に適した動画広告の制作をサポートしている。Teads Studioを活用し、既存の動画広告に手を加えた結果、視聴率が10倍、ブランドリフトが31％、アテンション獲得が49％増加した事例もあるという。
3．データ
Teadsでは、プレースメントにフォーカスした配信が行えることに加え、Cookieレスにも対応したデータ活用を推進している。
4．ゴールオリエンテッド
Teadsでは、Sustainable audience targeting（持続可能な自社ファーストパーティデータを活用したオーディエンスターゲティング）とAdvanced contextual targeting（記事の文脈に合わせ消費者のモーメントを捉えるコンテキストターゲティング）という2つのCookieレスターゲティングを用意。また、成果指標も様々な値を設定できることから、100％Cookieを使わずに広告主のパフォーマンスに貢献できる。
Cookie活用の有無でA/Bテストを実施 Meta Quest 2の事例
続いて、Teadsを活用した事例として、VRデバイス「Meta Quest 2」のキャンペーンを紹介。Meta Quest 2では、ゲームやフィットネス、エンターテインメントなどあらゆるVRコンテンツが楽しめる。
同デバイスのマーケティングを担当する勝木氏は「VR市場は広がったがまだまだ成長の余地がある。VRデバイスの利用で得られる体験価値をもっと伝えていきたい」と語り、2022年の冬に行ったキャンペーンの概要を説明した。
「『なんでもありを、生きてやれ』というメッセージの広告を出稿しました。日本では、自身の興味や趣味を追求したい欲求があるのに対し、仕事や勉強、日々の生活でその欲求を満たせていないという課題が見えてきました。今回のキャンペーンでは、Meta Quest 2を利用すれば、自宅からすぐ自身の興味や趣味に没頭できることを伝えたかったのです」（勝木氏）
Metaは、「なんでもありを、生きてやれ」のコピーを活用したクリエイティブのテレビCMを放映。更なるリーチの拡大を目的にTeadsの活用を決めた。
Teadsを活用する際のポイントについて、ケリー氏は「カスタムオーディエンス」「CookieレスA/Bテスト」「クリエイティブ最適化」の3つを挙げた。これらを組み合わせたことで、高い効果が出せたという。
まず、カスタムオーディエンスでは、事前の調査をもとに広告のターゲットをゲーム愛好者に設定。テクノロジーやゲームに関する興味関心、ゲームコンソールやゲームの購入意図を持つTeadsのオーディエンスデータと、ゲーマーに関するサードパーティーオーディエンスデータを組み合わせ、ターゲットに対する的確なリーチを実現した。
2つ目のCookieレスA/Bテストでは、Cookieレス化が進んでいることを考慮し、Cookieを用いたターゲティングとそうでないターゲティングで広告を配信し、A/Bテストを行った。セッションの中で紹介された調査結果では、日本でも55％のユーザーはもうCookieを駆使したターゲティングが難しい状況だ。しかし、45％のユーザーにはCookieベースのターゲティングが可能なことから、両方のターゲティングを駆使したという。
