ニコニコ動画のコンテンツとセールスの仕組み作り

MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回は、令和時代におけるニコニコの今についてお伺いしていきます。まず、自己紹介をお願いします。

横澤：私はドワンゴのCCOとして、クリエイティブの責任者を務めています。モノやサービスを作る戦略や仕組みを0→1で作っていくことがミッションです。また、ニコニコ動画の事業開発、マーケティングの全体統括役員、「ニコニコ超会議」や「超歌舞伎」などのコンテンツ作りもしています。

木下：ニコニコ事業本部の企画営業部で、営業部長を担っております。企画営業部は、ドワンゴ全般の広告、企画の営業を通して、クライアントの売上を最大化することがミッションです。私たちは営業だけでなく、広告やイベントを提案するときにクライアントごとに企画を考えます。その中で私は部署の責任者としてイベントや広告特性を活かして戦略を立てています。

髙橋：僕は、木下が立てた戦略に基づいた、戦術の実行部分を幅広く担っています。具体的には、クライアントや代理店へのニコニコのソリューションセールスや、他社とのアライアンス、外部へのマーケティング施策も行っております。

自分の好きなことを思いきり好きと言える場所

MZ：昨今の生活者のデジタル行動の変化について、所感を教えてください。

横澤：コロナ禍により、コミュニケーションもコミュニティーも全体的にデジタルに移行した感覚があります。それ以前は、ネット原住民のユーザーさんにとって、ネット上の空間は「自分の好きなことを思いきり好きと言える居場所」でした。ただ、ネットのサービスの歴史を知らないマスの人たちが来たことで、少しパブリックな場となってきた印象です。

MZ：この変化に対し、ニコニコではどのような戦略を立てて推進しているのでしょうか。

横澤：立ち上げ当初は、本当に競合他社のいない環境だったので、コンテンツも全方位的に展開していました。しかし今は、コンテンツ全体がレッドオーシャンになってきているので、ゲーム、アニメ、ボーカロイドなどの当社の強みが発揮できるジャンルに絞って選択と集中をしています。

　ジャンルを特化して、「サブカルチャー（以下、サブカル）といえばニコニコ」というポジションを取れるプラットフォームを目指していくというスタンスですね。

横澤：そもそもニコニコのコンセプトは、「好きなものを思いきり好きと言える居場所を作っていく」こと。それを根底として楽しんでいただくプラットフォーマーとして、サービス提供してきました。

　だからこそニコニコを軸に、そのコンセプトが実現できるように力を入れています。その上で、「超会議」など、オフラインでユーザーさんが盛り上がる場を作っている形です。マスではなく、少々ニッチな人たちが集まり、コミュニティーを作って楽しむようになった点は大きな変化を感じています。

MUBは、3,300万以上。リーチする年代も性別も変えられる媒体

MZ：ニコニコのサービス全体の利用状況について伺えますか。

木下：有料のニコニコチャンネル会員や、他の有料サービス、アプリのダウンロード数などは、着実に伸びています。時代に合わせて強みのあるジャンルで様々な領域のコンテンツが生まれ、それぞれがけん引していると感じます。

髙橋：ニコニコのMUB（Monthly Unique Browsers）は3,300万以上です。総務省のデータによると、10代・20代の3.5人に1人がニコニコの利用者となっています。また、全体の40％のユーザーさんの平均滞在時間が2時間を超えているのも特徴です。

　全体属性としては、今20代から40代、特に30代がボリュームゾーンとなってはいますが、ボーカロイドになると一気に10代・20代の割合が多くなります。また、全体は男女比でいうと7:3ですが、コンテンツによっては女性が多くなることもあります。属性の割合は本当にコンテンツによるので、１つのメディアの中で色々な属性にリーチできるのが強みだと思っています。

MZ：ニコニコには、様々なジャンルがありますが、特に盛り上がっているジャンルと、盛り上げるためにやっていることがあれば教えてください。

横澤：最近は、ボーカロイドのジャンルが再燃していることを感じます。コロナ禍をきっかけに、動画の新規投稿数が多くなってきました。ただ、投稿してもクリエイター自身がプロモーションしなければ再生されないという課題が発生していることがわかりました。

　主な要因として「投稿日が分散するから注目を浴びられない」のではないかと感じ、投稿日をまとめてお祭りにする「投稿祭」というものを作りました。その中で年2回「ボーカロイドコレクション（ボカコレ）」というパリコレのようなイベントを開催しています。

　ボカコレでは、「この日に新曲を投稿してくださいね」という3日間のイベントですが、直近でも約6,500曲が集まっています。これだけ新曲を集めるプラットフォームは世界でもないと思います。そこからメディアミックスで、様々な出口展開もし始めているところです。

非エンタメ業界こそ、刺さるプロモーションは作れる

MZ：全体的にサブカル属性の印象が強いニコニコですが、サブカル属性のユーザーにマーケティング施策が嫌がられることはないのでしょうか。

木下：広告の内容や見せ方によってネガティブに思う人はいると思います。しかし、他のメディアよりは圧倒的に、好意的なご意見をいただくことが多いと思っています。

木下：理由は2つ考えられます。1つは、ニコニコにいるコアユーザーさんが、協賛企業様や広告主様からの支援のおかげで、自分たちが見たいコンテンツを見られるということを理解してくれているのが非常に大きいです。生放送で協賛企業のCMが流れると、「○○企業さん協賛してくれてありがとう」というようなコメントがダーッと流れるのです。本当にびっくりしますよ。

　2つ目の理由は、広告主様がやりたいこととユーザーさんが見たいものを、我々がしっかり理解して、乖離しないような企画を立てていることです。その結果として、好意的なご意見が多いのかなと思います。

MZ：エンタメの印象が強い中、他業種がニコニコでマーケティングを行っても効果は発揮するのでしょうか。

木下：異業種であればあるほど面白いものができるなと思っています。エンタメ企業ではなくても、自然にエンタメの世界に巻き込めるのが弊社の独自性だと思います。

　昔、トヨタ自動車様が実施された「リアル車将棋」という企画では、西武ドームに大きな将棋盤を作って、過去の名車や現行の車を駒として使い、棋士の羽生さんや豊島さんが「1・3・銀」と言うと、車がその盤上をブーンと進んでいく。これはめちゃくちゃバズりましたね。

髙橋：最近ではBtoBの企業様とのお取引も増えています。「将来的なリクルーティングやブランディングを兼ねて、若年層の方々に会社や自社製品のファンになってもらいたい」と相談いただく機会がよくあるのですが、カルチャードリブンなマーケティング施策により目を見張るような成果を挙げている企業様が多いです。

双方向性、参加型プロモーションの強み

MZ：ニコニコではどういったマーケティングソリューションを展開されているのでしょうか。

木下：動画広告を中心とした予約型広告をはじめ、ニコニコ超会議や池袋ハロウィンコスプレフェス、ボカコレといったオフラインやオンラインのイベント。他にもオリジナルの「生放送」番組の制作や、PGCコンテンツへの協賛、オリジナルPV・WebCM制作なども可能です。１メディアでここまでやっているところは他にないと思います。

MZ：企業のマーケティングやプロモーションを、サービスの中になじませるための工夫や独自性はありますか。

木下：私たちはユーザーさんのインサイトを熟知していますし、アイデア、事例も豊富にあります。それを企業様の課題と、いかに企画でなじませるかに強みがあると思います。

　一方通行的なマーケティングは、得意なサイトやプラットフォームはたくさんありますが、ニコニコの大きな特徴はユーザーさんを巻き込む双方向性・参加型という点です。

横澤：たとえば先日、とあるアイドルグループの生放送がありました。彼らがそこで視聴者に「みんなでつぶやいてTwitterトレンド1位になろうぜ」と呼びかけたら、見事に世界と日本のトレンド1位を取りました。参加型にはそういうパワーがあります。

　こんなニコニコの「好きなものを思いきり発信していく力」に、企業のPRを乗せて広げていくための環境、文化、仕組みがありますので、ぜひ勝ち筋として使っていただきたいです。

手間がかかっても「ファン化」施策を大事にする

MZ：今後の展望や展開についてお話しください。

横澤：ニコニコには色々な「好き」が集まってきます。これからさらに多様化、細分化、複雑化していく価値観の中で、それぞれの「好き」を大切にしたプラットフォームや文化作りをしていきたいです。

　好きなものを突き詰めていくと、孤独になったり寂しくなったり、リアルの世界では自分の本当に好きなものに出会えない現実もあります。しかし、ニコニコの中だったら出会える。私たちはそんな風に集まってきたユーザーさんを大切にしてきましたし、これからも集めていきます。

　感情があるプラットフォームと、そこに付いてきてくださるユーザーさん、そして企業様との掛け算で、今後も色々なことをしていきたいと思っています。

木下：コロナ禍を経て、広告業界は変化したと思っています。今は効果がわかりやすくて効率の良い広告が好まれる傾向があります。もちろんその手法は非常に大切だと思いますが、長く愛されることを考えると、ファンをつけていくことが非常に大事だと考えています。

　真のファン化を目指すには、企画・制作に手間がかかります。それでもファンをつけることは絶対に大事。だから私たちは今後も強化していきたいと思っています。効率の良い広告とファンをつけるためのコミュニケーション、両方を大事にして、メディアとして強くなっていきたいです。

髙橋：ユーザーさんや消費者、従業員の方も含めて、ロイヤリティの高いファンをいかに増やすかが、企業成長にとって不可欠だと思っています。そのための施策の1つとしてニコニコのソリューションが有効であると、僕は確信しています。

　一方で、まだまだマーケティング業界の方々に認知されていないと思うので、「ロイヤリティの高いファンを作るためにはニコニコを使おう」と少しでも多くの方に想起していただけるように、今後も取り組んでいきたいと思います。

カルチャードリブンなニコニコ広告の全貌は？

　本記事を通して、少しでも興味を持ってくださった企業様はお気軽にお問合せください。記事内で語りきれなかった、カルチャードリブンな広告の魅力やマーケティング事例もご紹介いたします。