CRMで陥りがちな“罠”とは？

　『エリクシール』は、今年で40周年を迎える資生堂のエイジングケアブランド。16年連続で、化粧水および乳液市場の売上ナンバー1を誇る。

　今回のディスカッションのテーマであるCRMについては、2021年に会員サービス「エリクシールクラブ」をスタートさせ、ポイントを含む「ロイヤリティプログラム」や「会員限定オファー」、おすすめのスキンケアなどを提案する「パーソナライズ提案」などのサービスを展開してきた。顧客データの基盤を作りながら、1to1コミュニケーションに注力し、個別のKPIを追ってきた形だ。

　だが、エリクシールの国内におけるデジタルマーケティングを統括する小暮氏は、以前のCRM施策を振り返りながら、「CRMの罠」に陥っていたと切り出す。

　「日々活動していると、手段と目的が逆転して、CRMを回すことがゴールになりやすい」と小暮氏。小さなKPIを改善し、さらに細かくセグメントすることなどに目がいってしまい、「本質的に何をお客さまに提供しなければならないのかというところが欠けてしまっていた」と明かした。

　エリクシールのCRM改善を支援したブレインパッドの藤掛氏は「やはりどうしても自社の製品を買ってもらいたい気持ちがあるので、企業本位になってしまう」と認めながらも、「CRMの本質は顧客理解。無理のない活動を続けることが大切」と述べる。

　そうした状況から脱却するため、エリクシールでは「お客さまとのコミュニケーションや対話をすること」をCRMの目的と定め、KPIを見直すことにした。CRMの本質を捉えたKPI設計とするために意識したのは、「顧客との対話」と「事業成果（売上）」の両方を見られるようにすることだ。

　「CRMは、より細かくセグメントしたり、頻度を多くしたりすれば良いというものではありません。大切なのはお客さまと対話を重ねていくことで、お客さまとの対話が上手くいっているのかを測るのがKPIの役割です。そして、KPIを設計する時は、我々の日常業務と売上向上という事業のゴールに紐づけ、すべてを一気通貫に見られるようにすることが非常に重要だと考えています」（小暮氏）